Маркетинг: понятие, функции, виды

Понятие маркетинга Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Для ответа на вопрос «что такое маркетинг» нужно вернуться к значению самого слова «маркетинг». Оно является производным от английского слова «market», что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2001. с. 79.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX—XX вв.еков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей. Амблер Тим, Практический маркетинг — Санкт-Петербург, Питер, 2001. — с. 88.

В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия «маркетинг», каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т. д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций». Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2005. — с. 108.

Дж.Э.Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: «Маркетинг — это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена». Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга. маркетинг коммерческий объединение Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Маркетинг, изучая способы оптимального удовлетворения запросов потребителей, является синтезом различных наук, таких как теория управления, экономика, математика, социальная философия, социология, психология и пр.

Маркетинг является совокупностью методов наработанных в рамках различных научных дисциплин, которые объедены единой логической связью, направленной на максимизацию получения прибыли хозяйствующим субъектом. Поэтому естественно, что многие идеи маркетинга встречались и раньше в работах ученых разных научных направлений. Подтверждение этому можно найти в трудах классиков экономической теории. Согласно А. Смиту и Д. Рикардо деловая активность сосредоточена вокруг потребителя, а потребление является одной из важнейших целей производства. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. — М.: «Финансы и статистика», 2004. — с. 96.

По мнению ведущего специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, отдельные элементы маркетинга появились с самого начала производства и обмена товарами. Элементы маркетинга постоянно видоизменялись и развивались, по мере того как видоизменялось производство и обмен товарами.

Маркетинг «означал различные вещи и состоял из различных задач, по мере того как общество переходило от одной стадии развития к другой». Действительно, нельзя же сказать, что в древние времена производились товары, которые не были ориентированы на нужды и запросы потребителей. И также, по всей видимости, производилось воздействие на потребителей с целью создания потребности в тех или иных товарах. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — с 60.

Обобщая все вышесказанное о возникновении маркетинга, можно сделать следующий вывод. Не смотря на то, что термин «маркетинг» появился в начале XX века, отдельные элементы маркетинговой деятельности существовали и развивались на протяжении всей истории развития производства и обмена товарами. Окончательным этапом, приведшим к формированию новой научной дисциплины, явился высокий уровень развития производственных сил.

Необходимо отметить, что в маркетинге, как и во многих других экономических дисциплинах, нет четко определенного понятийного аппарата.

Это является свидетельством незрелости научной дисциплины. В разных пособиях по маркетингу одни и те же понятия определяются разными терминами. Кроме того, в России много переводных изданий, в которых употребляется совершенно разные термины для обозначения одних и тех же понятий, что в свою очередь вносит большую путаницу в методологический аппарат маркетинга. Поэтому, одной из задач современного маркетинга является систематизация и стандартизация понятийного аппарата.

С одной стороны, маркетинг является стратегией бизнеса, позволяющей смотреть на товары и услуги глазами потребителей и удовлетворять их потребности. Удовлетворение потребностей происходит через продажу соответствующих товаров и услуг, что, в свою очередь, приводит к получению прибыли.

С другой стороны, маркетинг рассматривается как управленческая функция. В определенном смысле это так. Есть основания считать, что маркетинговая деятельность является элементом управления, а не функцией управления. Существует точка зрения, согласно которой маркетинг является совокупностью методов — рекламы, персональных продаж, продвижения товаров, ценовой политики, коммуникации с партнерами и клиентами и т. д.

Маркетинг нередко называют еще и философией бизнеса. На практическом уровне это утверждение можно понять. Однако сочетание понятий «философия» и «бизнес» является нечетким с научной точки зрения, — здесь не понятно как трактовать при общепринятом содержании понятий «философия» и «бизнес» их словосочетание «философия бизнеса». Поэтому есть основания считать данную формулировку ненаучной. Приходько А. В., Замедлина Е. А. Маркетинг. — М.: Экзамен, 2004. — с. 25.

Наличие совершенно разных трактовок понятия маркетинг также свидетельствует о молодости и определенной незрелости науки, и является результатом распространения маркетинговой литературы носящей рекламный или публицистический характер, не имеющей достаточной научной строгости изложения. Зачастую какой-либо из отдельных элементов маркетинга называют маркетингом. Это позволительно для публицистической или художественной литературы, но совершенно не уместно в научном изложении. Так, например, путают деятельность по реализации принципов маркетинга и просто маркетинг.

Говоря о сути маркетинговой деятельности, маркетологи пишут о том, что она отражает условия развития рынка. В результате строгого следования принципам маркетинга, хаотичность функционирования рынка перевоплощается в совокупность устойчивых хозяйственных связей. С этим нельзя не согласиться. Фактически, совокупность хозяйствующих субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, и представляет собой рынок.

Таким образом «хаос» рынка расшифровывается рациональными маркетинговыми действиями хозяйствующих субъектов.

Некоторые маркетологи также отмечают, что важной составляющей сущности маркетинга является необходимость прогнозирования изменения потребностей рынка. Действительно, оценка будущего состояния спроса позволит осуществлять планирование, и поэтому очень важна для управления организацией.

Говоря о сущности маркетинга, многие авторы сходятся во мнении, что маркетинг это направление в экономике, утверждающее непосредственную связь между удовлетворением запросов потребителей и прибылью производителя. Кроме этого, маркетинг содержит принципы хозяйствования в условиях рынка. Исходя из этого, можно сделать следующий вывод, — маркетинг представляет собой науку об оптимизации связи между удовлетворением запросов потребителей и прибылью производителя. Таким образом, можно сказать, что в основе маркетинга лежит утверждение — максимизация удовлетворения запросов потребителей приводит к максимизации прибыли предприятия.

Маркетинг является наукой, которая изучает, как использовать этот механизм в целях увеличения прибыли хозяйствующего субъекта.