Теоретические аспекты формирования и развития управления общественными отношениями как элемента корпоративной культуры

В самом широком смысле управление представляет собой целенаправленное воздействие на определенный объект с целью стабилизации или изменения его состояния таким образом, чтобы достичь поставленной цели.

«Отношение» в обычном смысле слова характерно наличием сторон. По С. И. Ожегову, это взаимная связь разных величин, предметов, действий; связь между кем-нибудь, образующаяся на какой-нибудь основе. Общественные же отношения представляются односторонними, равными, здесь каждый, даже один — за всех, и все за одного. Фиксировать их участников нет смысла: поэтому отдельный член общества, хочет он того или нет, заведомо находится в общественных отношениях с любым, даже с тем, которого он не знает, не видел, с кем он не собирается иметь какие-либо дела. [11, с. 96].

В середине XIX, а затем в XX веке нашлись два течения, сумевшие прорваться к истине. Мы имеем в виду школу Карла Маркса и школу Питирима Сорокина.

Первый из них во главу угла поставил общественные связи и складывающиеся на их основе отношения между людьми, противопоставив их в качестве «клеточки» обособленному индивиду.

" Общество не состоит из индивидов, а выражает сумму тех связей и отношений, в которых эти индивиды находятся друг к другу" - делает вывод Маркс. Оставив в стороне то, что различает две школы, мы обнаруживаем в принципе такой же подход у Сорокина.

" Индивид представляет собой лишь физический, биологический или психологический феномен" - таков вывод Сорокина, а социальные связи и отношения обозначены у него как «значимое человеческое взаимодействие» и провозглашены в качестве «родового социального явления», то есть такого общего для всех социокультурных явлений свойства, с которого и должно начинаться изучение структурного аспекта социума. [16, с. 48].

В ходе своей деятельности, человек вступает в разновидные и многомерные отношения с себе подобными, причем, будучи порождены деятельностью, эти отношения, в свою очередь, являются ее необходимой общественной формой. Любое взаимодействие людей, общественных существ, по необходимости принимает общественный характер.

Таким образом, с полным правом можно сказать, что человек выступает творцом своих собственных общественных отношений. Однако это — творение особого рода. Занимаясь необходимой для поддержания жизни и ее обустройства деятельностью, люди с такой же объективной необходимостью вступают в отношения между собой, «производят» их. Созидание сие довольно специфично и сплошь и рядом служит наглядным подтверждением принципа «не ведаю, что творю». Как существа сознательные люди осознают свои потребности, ставят перед собой конкретные цели, создают идеальную модель желаемого результата и в большинстве случаев его достигают: иначе ни о каком общественном прогрессе нельзя было бы говорить. Но это преобладающее совпадение цели и результата касается в основном содержательной стороны человеческой деятельности, у нас же сейчас речь идет о стороне формальной, поскольку общественные отношения, как об этом уже сказано выше, суть необходимая форма нашей деятельности. Осознавая, предугадывая содержательные результаты своей деятельности, люди в то же время, как правило, не могут предвидеть вызванную этой деятельностью эволюцию (а иногда и самую настоящую революцию) своих общественных отношений.

Подводя итоги рассмотрению природы общественных отношений, можно сделать вывод: общественные отношения представляют собой объективную реальность, независимую от воли и сознания людей, производящих и воспроизводящих их в процессе своей деятельности. Объективный же характер их позволяет лучше понять уже анализировавшийся тезис, согласно которому человек в сущности своей есть совокупность (то есть отражение) соответствующих общественных отношений.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформированное мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям служб управления общественными отношениями. В свою очередь, общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Общественные отношения — это многообразные связи между социальными группами, нациями, религиозными общинами. Внутри общественных отношений в процессе их экономической, социальной, политической, культурной и др. деятельности; оказывают значительное влияние на личные отношения людей, связанных непосредственными контактами. 4, с. 102].

В настоящее время компании занимаются внешним имиджем и маркетингом, стараются довести до потенциальных клиентов положительную информацию о себе, о своей продукции или услугах. Внутренние потребители этих сообщений — руководители подразделений и рядовые сотрудники — могут похвастаться таким же вниманием к себе гораздо реже. Между тем, правильно «проданные» персоналу ценности компании существенно расширяют возможности управления бизнесом. Так, внутренний PR предъявляет высокие требования к соответствию декларируемого и реального отношения.

В наши дни управления общественными отношениями рассматриваются как сфера PR или как функция менеджмента и маркетинга. Так, PR как функция менеджмента организации равнозначна по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем. Другими словами, PR — это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Она оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. 5, с. 63].

Основная цель ведения деятельности PR организации — создание внешней и внутренней социально-психологической и социально-политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами или направлениями деятельности public relations являются:

• 1) Работа со СМИ;
• 2) Формирование отношений с шаровкой общественностью;
• 3) Формирование политики отношения с потребителями;
• 4) Формирование концепции развития отношений с партнерами;
• 5) Благоприятное развитие отношений с местной общественностью (отношения с занятыми людьми, с местной администрацией, с государственными органами управления);
• 6) Формирование концепции отношений с инвесторами;
• 7) Управление кризисом.

Ядром работы системы управления общественными отношениями является воздействие на состояние общественного мнения. Так, большинство акций PR проводятся в целях формирования общественного мнения, формирования и усиления существующего мнения общественности. Отношение определяется рядом факторов — рисунок 1.

Рисунок 1 Схема формирования общественного мнения и системы PR менеджмента Следует отметить, что система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, однако, PR работа ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы public relations включает формирование и развитие связей с общественностью, прессой и выборными учреждениями.

Данные службы ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения об организации среди потенциальных потребителей и клиентов, в общественных и правительственных организациях.

Службы PR формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Сама же деятельность этих служб проводиться более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб и подразделений маркетинга.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что организация производит и реализует продукцию (предоставляет услуги) в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли (прибыль — это естественное, нормальное явление торговли — так представляется дело службами PR и этичного маркетинга).

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность служб public relations, ориентированны, главным образом, на прессу, среди них наибольший интерес представляют:

• 1. Пресс-конференции;
• 2. Некоммерческие статьи;
• 3. Общественная и благотворительная деятельность организации;
• 4. Разного рода юбилейные мероприятия и акции;
• 5. Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;
• 6. Не рекламные фирменные журналы.

Службы public relations формируют положительное мнение о компании пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных отношений, для чего используют фирменные издания, подготовленные с помощью специалистов в области PR и управления общественными отношениями.

Другим инструментом управления общественным мнением по отношению к организации является создание положительного имиджа и репутации. Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Он может быть различным для каждой из групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Так, для широкой общественности может быть предпочтительнее гражданская позиция компании, для партнеров — высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует понятие внутреннего имиджа организации — как представление занятых о своей организации.

Таким образом, можно сказать, что работа над созданием имиджа идет относительно каждой из групп общественности и своими методами и инструментами.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, то есть затрагивающих основные направления ее деятельности и ориентация на перспективу. Позитивный имидж:

• 1) повышает конкурентоспособность организации,
• 2) привлекает потребителей и партнеров,
• 3) ускоряет продажи и увеличивает их объем,
• 4) облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим).

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций особое место занимает работа со средствами массовой информации, так как широкий масштаб оперативной и коммерческой деятельности организации требует широкой известности на региональном рынке, достижимой, прежде всего, с помощью масс — медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж — это основная цель менеджмента организационной культуры и корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность, в свою очередь, — это система названий, символов, знаков, цветов проецирующих «личность» или «индивидуальность» компании [4, с. 108].

Корпоративная идентичность должна отражать миссию организации, структуру и бизнес, а также притязательность компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие новые рынки — рисунок 2.

Рисунок 2 Схема создания корпоративного имиджа организации Успешный процесс формирования имиджа требует осуществления основных функций менеджмента: управления, организации, планирования и контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно в таких понятиях, как цели, структура, содержание, исполнители, технология. Особое значение имеет оценка формирования имиджа в количественных показателях: затраты на формирование, сроки, результат и экономическая эффективность.

Необходимо отметить, что понятие современного имиджа имеет свою структуру, описывается параметрически. Современными характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, длительности существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности (негативности), оптимальность и направления деятельности, затраты на формирование и поддержание имиджа.

Таким образом, на современном этапе развития системы управления общественными отношениями, имидж представляет собой неявный нематериальный актив, отражается в соответствующей статье бухгалтерского баланса организации и входит в стоимость организации при ее оценке.