Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макрои микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя. 7].

При всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований: конъюнктура; тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка и ее динамика; структура; география рынка; уровень конкуренции; барьеры вхождения на рынок и выхода; возможности и риски. Главные результаты и следования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе, установление наиболее результативных способов осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организа-ции), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособнос-ти этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурен-тами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие про-дукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотно-шение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Воз-можные основные объекты исследования — затраты на создание, про-изводство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены то-вара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выб-рать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей опре-делить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, по-средники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителя-ми. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвиже-ния, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявле-ние наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результатив-ности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения постав-щиков, посредников, покупателей; реакция потребительской обществен-ности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог ис-следований — возможность выработки взаимоотношений с обществен-ностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов фор-мирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и по-средников, более полное использование возможностей коммуникаци-онной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью оп-ределения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо делать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.