Основные этапы сбора и обработки маркетинговой информации

Можно выделить следующие основные этапы сбора и обработки маркетинговой информации:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования Романова А. Н «Маркетинг», Москва 2000 г., стр. 78.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Уткина Э. А «Маркетинг», Москва 2002 г., стр. 23.

Выбор конкретного метода исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы все чаще используются услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три — пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Шведенко В. В., Тяжов А. И., Керпелева А. В., Николаев Н. Г., Брагина З. В., Клещев А. Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. — Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н. А. Некрасова. 1998 г., стр. 117.

Сегодня преимущественно используется ручная, механическая и компьютерная обработка как первичных, так и вторичных данных.

Например, при исследовании мнений малые и средние предприятия во многих случаях могут выбрать ручную обработку, поскольку для таких исследований они используют до 400 анкет. Правда многое зависит еще и от размеров анкет.

Механическая обработка может использоваться для схематизированных анкет. Однако этот вид обработки вытесняется компьютером, который способен обрабатывать также дифференцированные ответы. Но компьютерная обработка требует специалистов, что снижает ее ценность (например, для малых и средних предприятий). При методе качественного опроса, когда речь идет не о большом количестве ответов квотируемой выборки, а о точных высказываниях по определенным проблемам, применение компьютера вряд ли оправдано.

Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который должен содержать цифровой материал и комментарии к нему. Котлер Ф. «Основы маркетинга» пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2003 г., стр. 125.