Методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций

В настоящее время ни одна компания, стремящаяся к победе в конкурентной борьбе, не может завоевать желаемую долю рынка без применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговым коммуникациям можно дать следующее определение, с точки зрения двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга. Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью которых организации осуществляют обмен ценностями между собой и потребителями. Т. е. компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В настоящее время для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций применяется широкий спектр методик. Как правило, анализ эффективности выполняется до и после проведения запланированных мероприятий. Для оценки до масштабного проведения мероприятий используются ассоциативные тесты, тесты на наглядность, тестовые рынки и т. д. После проведения запланированных мероприятий используются метод корреляции между объ? мом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций, метод контактных аудиторий, метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта, метод определения степени осведомл? нности о фирме и е? товарах и т. д.

В основном, все методики нацелены на оценку коммуникативных и экономических значений. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от применения средств маркетинговых коммуникаций, и вложенными в их реализацию средствами за определ? нный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное средство переда? т целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Исследуются процесс восприятия информации, активизация, способность информации вызывать доверие, понятность текстов [35].

Эффективность любого действия оценивается как соотношение результатов и затрат на его проведение. Затраты на маркетинговые коммуникации определяются рекламным бюджетом, а в качестве результата могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность рекламы подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную Экономическая эффективность рекламы в фирмах обычно рассчитывается путем сопоставление расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью и другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате рекламы (коммуникаций). Разнообразные методики таких расчетов имеют некоторые, среди которых можно выделить отсутствие влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры рекламы: идентификация, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.

К методам экономической оценки рекламы относят следующие:

• 1. Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной компании и после неё.
• 2. Оценка параметров медиаплана, например, количество выходов рекламы, GRP? CPT

с GRP-суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию.

с CPT стоимость рекламного охвата, определенной исследователями, тысячи представителей зрительской, читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

3. Расчет аналитических показателей эффективности рекламы:

a. Затраты на 1% достигнутой известности (Ки):

Ки=Бр/УДИ (1).

где Бр — рекламный бюджет, ден. ед., УДИ — уровень достигнутой известности, % от численности аудитории;

b. Затраты на 1% вовлечение в потребление (Кп):

Кп=Бр/УВП (2).

где УВП — уровень вовлечения в потребление % от численности целевой аудитории (доля потребителей, купивших товар);

c. Коэффициент качества коммуникаций (Кэ):

Кэ=УВП/УДИ (3).

4. Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате неё. Метод оценки эффективности рекламы с помощью POI-показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Расчет показателя рентабельности осуществляется по формуле:

RPI=((П-З)/З)х100% (4).

где П — прибыль в результате проведения рекламного мероприятия;

З — затраты на проведение рекламного мероприятия.

ROI считается хорошим, если его значение больше 300%. Если же ROI имеет отрицательную величину, то рекламная компания оказалась неэффективной, т. е. полученная прибыль не позволила окупить затраты, вложенные в рекламу. Если ROI около 0%, то затраты на проведение рекламной кампании ориентировочно равны прибыли, полученной в результате неё. Такая кампания считается неэффективной [10].

Эффективность интернет рекламы определяется следующими показателями:

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

(5).

где — количество нажатий на рекламное сообщение, — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры [17] .

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности Интернет-рекламы, измеряемый как отношение.

(6).

Показатель CTB отражает конверсию посетителей () в покупателей (), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.

(7).

Заинтересованным () считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании Интернет-проекта [7].

Личные продажи, как и все другие элементы комплекса коммуникаций, должны быть эффективными, т. е. превышать расходы. Общую эффективность можно теми же методами, что и рекламу. Существуют отдельные показатели, на которые необходимо обратить внимание:

• — количество клиентов, проявивших интерес к товару;
• — количество клиентов, сделавших покупку;
• — средний размер покупки, сделанной в ходе личных продаж;
• — средний размер покупки на 1 продавца;
• — размер покупок по каждому продавцу;
• — количество телефонных звонков, сделанных менеджерами по продажам;
• — количество лиц, принимающих решение о покупке, полученных в ходе телефонного обзвона;
• — средние затраты на 1 телефонный звонок. [8]

Для оценки эффективности каналов сбыта используют следующие критерии:

• — Прибыльность каналов;
• — Степень их соответствия требованиям потребителей;
• — Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
• — Уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• — Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций;

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимален, 10 баллов — критерий максимально выражен [9].

Также определяется экспертами весовой коэффициент для каждого критерия. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании, и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

В результате сложности оценки эффективности PR деятельности компании, аналитики часто применяют метод экспертной оценки в сравнении с основным конкурентом.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т. е. широкие межпредметные знания экспертов [18].

Экспертные методы анализа могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может «разложить их по полочкам», так и «мягкоформализованными», основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:

• — отбор квалифицированных экспертов;
• — выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе — экспертов между собой;
• — определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос «Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?»), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос «Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?»). В качестве основных можно назвать следующие критерии отбора:

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются:

• — уровень и профиль образования,
• — профиль работы (связь с данной предметной областью),
• — опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области),
• — уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),
• — количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы [39].

Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).

Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т. е.:

• — коммуникативные навыки,
• — способность к совместному творчеству,
• — гибкость ума и «незашоренность» взгляда,
• — нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

• — самооценка экспертов по объективным параметрам.
• — взаимная оценка экспертов.
• — оценка экспертов независимыми специалистами.
• — оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом:

• — индивидуальные методы экспертизы,
• — групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы [28].

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения». В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня. Одно из основных требований — использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов.

Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса — неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

Метод «индивидуального блокнота». Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

• — обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),
• — созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей», его длительность составляет примерно 1−1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы [23].

Метод «635». Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного [21].

Критическая атака («разносная» атака). Метод также представляет собой вариацию метода мозгового штурма, принципиальное отличие — в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора — отстоять свою версию решения, задача оппонентов — «разнести ее в пух и прах». По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель — выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего «бреда» [21].

Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования — стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к консенсусу [15].

Метод интеграции решений. Метод в своей основе аналогичен методу комиссий, однако в большей степени формализован. Метод заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т. е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации — либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма — моделирование анализируемых процессов и/или будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры — достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия — разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления [21].

Метод «суда». Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой». Выбираются «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные» и др. участники «процесса». Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями» .

" Консилиум". Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится «диагноз», и дается прогноз развития ситуации.

" Коллективный блокнот". Метод в основе своей аналогичен «индивидуальному блокноту», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2−3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска «потерять лицо» [10].

Индивидуальные экспертные оценки основаны на использовании мнений экспертов-специалистов соответствующего профиля. Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение получили методы интервью, аналитический, написания сценария [25].

Метод интервью предполагает беседу прогнозиста с экспертом по схеме вопрос—ответ, в процессе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта. Успех такой оценки в значительной степени зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода — возможность максимального использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного спе­циалиста-эксперта в смежных областях знаний.

Метод написания сценария следует отнести как к индивидуальным, так и к коллективным экспертным оценкам. Его сущность и основные характеристики будут рас­крыты ниже [27].

Выводы к разделу 1.

Изучив теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций предприятий сектора В2 В, были определены основные понятия маркетинговых коммуникаций, их основные механизмы работы. Так же были проанализированы методы оценки маркетинговых коммуникаций.

Наиболее эффективными на мой взгляд являются: оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной компании и после неё, оценка параметров медиаплана, расчет аналитических показателей эффективности рекламы, методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате неё, а так же методы экспертной оценки, а именно метод интервью.