Продвижение товаров Loreal-Paris на российском рынке косметической продукции

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели — проникновения товаров на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического — в данном случае, российского — рынка косметической продукции.

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. [5] Это основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

Реклама — это передача информации, оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной информации: телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России); популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Burdamoden, Elle, Домашний очаг и т. д.); уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах. Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране; реклама в Интернете (Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для них. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию.

Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:

• — наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар;
• — возможность выделения товара среди прочей товарной массы;
• — большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в противоположность явным;
• — возможность использования высокой эмоциональной привлекательности;
• — наличие средств для обеспечения рекламы.

Стимулирование сбыта — еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. [5].

Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

• — распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и за волосами);
• — продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки);
• — упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности;
• — рекламные сувениры. В фирменных магазинах Лореаль при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом Лореаль — косметички, брошки и т. д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик;
• — рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах Лореаль;
• — поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах Лореаль, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

• — поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его постоянным потребителем;
• — помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок почувствовать себя экономным и рациональным покупателем;
• — позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании;
• — дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупателем, покупающим товары по специальным ценам;
• — позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уровень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продукцию Лореаль-Париж;
• — усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притягательность и значимость для потребителя;
• — способствует разработке компанией более эффективной системы мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, компании Лореаль удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам Лореаль, но и значительно повысить спрос на свои товары.