Сущность, цели и критерии позиционирования

Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования

Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами .

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Цель позиционирования — помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Основные требования к эффективному позиционированию :

• 1. актуальность — позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
• 2. простота — позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
• 3. отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
• 4. последовательность — все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
• 5. постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

• — описание видения ТМ,
• — анализ рынка,
• — сегментация,
• — позиционирование,
• — разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
• — разработка творческой концепции,
• — разработка и реализация рекламной кампании,
• — оценка результатов,
• — коррекция,
• — анализ рынка.