Структура информационно-разъяснительной работы

• 1. Медианосители — СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте и общественных организациях:
  • • определение эффективных СМИ в качестве каналов коммуникации с соответствующими целевыми аудиториями;
  • • формирование информационных поводов для каждого сегмента;
  • • обеспечение эффективных механизмов взаимодействия с каждым из сегментов информационного поля;
  • • формирование пула журналистов и представителей СМИ (распространение пресс-китов и пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров, семинаров для СМИ и т. д.);
  • • налаживание согласованной работы пресс-службы Министерства сельского хозяйства РФ и Центра информационного обеспечения и мониторинга реализации Проекта;
  • • авторские материалы и интервью статусных лиц (ретрансляторов) в СМИ, участие их в ток-шоу, «интервью в студии» на телевидении и радио;
  • • прямые телефонные линии;
  • • создание документального цикла (фильма) о тружениках села, основанного на презентации позитивного опыта участия субъектов сельхоздеятельности;
  • • инициирование цикла тематических передач на федеральном и региональном уровне;
  • • создание механизма «обратной связи» для обеспечения поступления в СМИ позитивной информации «с мест».
• 2. Интернет — web-ресурсы с информацией о Проекте. Основные ресурсы:
  • • сайт Министерства сельского хозяйства http://www.mcx.ru/;
  • • единый сайт приоритетных национальных проектов РФ http:// www.rost.ru/.
• 3. Прямой маркетинг — адресная работа с представителями целевой аудитории:
  • • взаимодействие с министерствами и ведомствами, исполнительными органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления в целях получения содействия в проведении информационноразъяснительной работы;
  • • содействие представителям органов власти в повышении их авторитета путем позитивного позиционирования в рамках мероприятий информационно-разъяснительной работы;
  • • обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в освещении хода реализации Проекта в СМИ;
  • • обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях (конференции, «круглые столы», совещания, семинары и т. д.);
  • • обеспечение пассивной ретрансляции информации о Проекте путем распространения печатных материалов и сувенирной продукции среди ретрансляторов (органы местного самоуправления, сельские поликлиники, общеобразовательные учреждения и т. д.).
• 4. Событийный маркетинг — организация специальных мероприятий различной направленности:
  • • круглые столы руководителей сельхозпредприятий животноводческой отрасли (обсуждение проблем, предоставление информации);
  • • конференции владельцев личных подсобных хозяйств (обсуждение проблем владельцев, обмен опытом, информирование о мероприятиях, предусмотренных Проектом «Развитие АПК»);
  • • мероприятия, посвященные празднованию Дня работника сельского хозяйства (мероприятия с привлечением широкой общественности);
  • • конкурс детского творчества «Мои родители строят будущее село», издание и распространение по сельским школам специального тиража школьных дневников (тетрадей) с информацией о Проекте;
  • • конкурс для владельцев фермерских и личных приусадебных хозяйств с призовым фондом в виде единицы техники, передаваемый в льготный лизинг;
  • • участие в агропромышленных выставках и выставках-ярмарках сельхозпродукции («Золотая осень», «Агро Ферма», «Агро Тек Россия»).

В реализации мероприятий регионального уровня участвовали региональные структуры, задействованные в реализации Проекта, в том числе соответствующие структуры органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, филиалы и дополнительные офисы ОАО «Россельхозбанк». На региональном уровне осуществлялись следующие функции:

• • работа с региональными и местными СМИ;
• • обеспечение размещения (распространения) рекламных и PR-материалов в соответствии с планом;
• • информационное наполнение кампании с учетом региональной и местной специфики;
• • организация специальных мероприятий регионального и местного уровня.

В ходе подготовки и обучения специалистов, участвующих в реализации Проекта, необходимо было обеспечить следующие блоки:

• • информация о приоритетных направлениях и основных мероприятиях Проекта, механизмах их реализации, профессиональные знания и навыки;
• • информация о мероприятиях информационно-разъяснительной работы, механизмах ее реализации и функциях, выполняемых специалистами в рамках информационно-разъяснительной работы;
• • конференции, семинары, круглые столы по тематике проекта.

В целях оптимизации использования финансовых ресурсов значительная часть мероприятий информационно-разъяснительной работы была организованна в рамках партнерских программ.

Программа партнерства — системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроля.

Цель программы партнерства — установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с целевыми аудиториями, создание сдиной информационной базы, изучение общественного мнения и оптимизация финансовых ресурсов.

Целевые аудитории:

• • СМИ, в том числе местные печатные СМИ (соглашения об информацио! том сотруд! I ичестве);
• • муниципальные организации и учреждения:
• • некоммерческие организации и объединения;
• • коммерческие организации, владеющие общественно значимыми помещениями.

Задачей осуществления партнерских программ являлось содействие партнеров в осуществлении мероприятий информационно-разъяснительной работы при взаимной заинтересованности (коммерческой или некоммерческой) в результатах реализации Программы в целом, либо его отдельных направлений.

Источники финансирования средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, средств внебюджетных источников.

Оценка эффективности коммуникаций осуществлялась на основе учета формальных показателей (количество публикаций, охват аудитории и т. д.) и содержательных параметров:

• • изменение уровня информированности целевой аудитории;
• • характер восприятия информации, в том числе мотивационная составляющая.

Оценка содержательных параметров производилась в ходе социологических исследований, а именно — репрезентативных опросов населения, а также реализации механизмов обратной связи: мониторинга СМИ, «горячей линии», получения информации при проведении специальных мероприятий (анкетирование участников), анкетирования специалистов, участвующих в реализации мероприятий Проекта.

Осуществление мониторинга и оценки содержательных параметров реализации информационно-разъяснительной работы позволило осуществлять оперативную корректировку и эффективное развитие PR-кампании.

В ходе информационно-разъяснительной работы планировалось достичь следующих результатов:

• • обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
• • создать позитивный информационный фон вокруг реализации национального проекта «Развитие АПК»;
• • обеспечить вовлечение значительного числа представителей целевых групп в мероприятиях, предусмотренных Проектом;
• • предоставить представителям целевых групп достаточный объем информации для их участия в мероприятиях Проекта.

Проведение информационно-разъяснительной работы являлось значимой обеспечивающей составляющей реализации приоритетного нацпроекта «Развитие ЛГ1К» и выполняла двоякую функцию: содействия основным результатам Программы и формирования общественного мнения вокруг этой и других государственных инициатив.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции связей с общественностью. По его убеждению, их всего четыре: исследование (research), действие (iaction), общение (communication), оценка результатов (evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE.

Итак, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов.

• 1. Определение проблемы. Проведение исследований в целях отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.
• 2. Планирование PR-программы. Трансформация накопленной информации в политику деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.
• 3. Реализация PR-программы. Общение с целевыми аудиториями и осуществление программы.
• 4. Оценка результатов. Итоги подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы, в процессе реализации которой осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Раскроем более подробно каждый из этапов.

Этап 1. Определение проблемы. Используются три варианта проведения исследований:

• • внутренний — силами собственных исследователей или служб консультантов;
• • внешний — силами сторонних организаций;
• • рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

• • изложение проблемы;
• • выбор поддающейся решению части проблемы;
• • определение концепций и терминов;
• • выбор литературы;
• • разработка гипотезы;
• • определение проекта исследования;
• • сбор данных;
• • анализ данных;
• • представление результатов, обобщений и выводов.

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и PR, используются маркетинговые исследования, которые существуют в двух основных видах: кабинетные и полевые. В свою очередь, полевые делятся на узкоцелевые и непрерывные. Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией (данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей) и предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований конкретного объекта для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обусловливает сбор первичной информации (данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели).

Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций, предполагающее работу с первичной информацией. Включает в себя выборку опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества кабинетных исследований:

• 1) сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на «полевые», самостоятельные исследования;
• 2) информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований:

• 1) полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;
• 2) при работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.

Изучение общественного мнения включает:

• • проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;
• • изучение средств массовой информации;
• • изучение контингента читателей и зрителей;
• • обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т. д.

В связях с общественностью важную роль играют исследования результатов предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей. Опыт прошлого способствует оптимальному планированию будущих PR-программ.

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Цель исследования — не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений.

• 1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.
• 2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200—400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.
• 3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая «квотой выборки». В ее основе — теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса:

• • личное интервью (индивидуальное или групповое, 6—10 человек, дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений);
• • телефонный опрос (основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов);
• • опрос по почте (самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи).

Анализ данных и представление полученных результатов. После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR. Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печатных изданий и т. д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее. Кроме этого, во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Помимо анализа прессы и оценки общественного мнения, PR-специалисты осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование PR-программы. Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи, формируется стратегия и разрабатываются PR-программы.

Цели PR должны:

• • носить конкретный и измеримый характер;
• • быть понятными, реалистичными и достижимыми;
• • не содержать противоречий;
• • четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
• • соответствовать задачам менеджмента в организации.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории — основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Бюджет PR зависит от многих факторов: размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная PR-служба, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ. Аутсорсинг PR-услуг достаточно развит на российском рынке, что доказывает огромное количество PR-агентств.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возврата бюджета за счет специальных мероприятий.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например, специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т. д. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы). После завершения планирования и тщательной подготовки PR-ирограммы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. PR-акции — социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений п их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Составление сообщения. Информационные сообщения — элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

• • сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;
• • оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;
• • сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;
• • распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории.

Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган — рекламный лозунг. В идеале в слоган должна быть заложена основная идея PR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником — лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным с точки зрения общественности источником, способствует благоприятному проведению PR-программы.

Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Это высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем, если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т. д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия — формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы. Преимущества применения метода третьей партии:

• • кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;
• • истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;
• • организация либо лицо, пользующееся уважением и доверием и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;
• • влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей — участников третьей партии.

Пример. Количество пользователей Интернета в России составляет около 60 млн человек (проникновение интернета в стране 43%). Такие данные приводит в своем блоге мониторинговая компания Pingdom со ссылкой на Internet. World Stats. С таким показателем Россия входит в десятку стран с наибольшим количеством пользователей Сети, занимая в этом списке седьмое место. Наибольшее количество интернет-пользователей (420 млн) проживают в Китае. На втором и третьем месте в списке идут США (234 млн человек) и Япония (99 млн человек). В последнее время на российском рынке наблюдается высокая активность в блогосфере. Блогеров можно отнести к третьей партии, так как они являются лидерами мнений. Информационно-аналитическая система «Медиалогия» определила самых цитируемых российских блогеров (табл. 8.5). По итогам февраля 2011 г., наиболее цитируемыми блогерами страны стали юрист Алексей Навальный, Президент РФ Дмитрий Медведев, блогер Рустем Адагамов.

Таблица 8.5

ТОП-20 самых цитируемых блогеров

Окончание табл. 8.5

* Основой для построения рейтинга стал Индекс Цитируемости (ИЦ) «Медиалогии». На величину Индекса цитируемости влияют несколько показателей, в том числе количество ссылок на блогера в сообщениях СМИ и заметность этих сообщений. Заметность сообщения, например, в печатных изданиях зависит от влиятельности СМИ, полосы издания, размера публикации, наличия и размера иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров'.