Подготовка программы PR

В данном разделе будет рассмотрен первый, уже завершившийся этап «конструирование события» (представление компании на рынке Татарстана), исследованы праздничные программы, ход тактических мероприятий и проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью проследить динамику представления фирмы на рынке Татарстана.

Анализ реализуемых мероприятий

Формирование организационного комитета, определение его целей и задач, направления работы было первым шагом на пути «конструирования» события. Так для подготовки к представлению фирмы в Татарстане организованы рабочие группы и Специальное Управление.

В соответствии с основной задачей комиссий были утверждены внутренние программы компании, в которых определены объекты, подлежащие представлению, план мероприятий, объёмы и источники их финансирования, добровольных взносов юридических и физических лиц. В целом же программы во многом дублируют друг друга и, с моей точки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный план мероприятий, что значительно облегчило бы выполнение и контроль над проведением PR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток данных программ и планов по подготовке к представлению в Татарстане заключается в том, что они не структурированы, включённые в них мероприятия даются одной общей лентой, что осложняет осуществление контроля за выполнением программы.

При этом PR-деятельность, которая является, на мой взгляд, залогом успеха всей задуманной кампании, чётко не обозначена, а представлена рядом разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели, задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, а ведь аудитория — это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше». Не продуман механизм оценки PR — кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

Этап реализации программы — проведение тактических мероприятий по воздействию на целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены, поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные на массовую аудиторию.

Согласно справке о ходе выполнения кампании по представлению компании на рынке Татарстана за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта 2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, как международные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, — это опосредованное информирование о компании, а как прямое воздействие:

• — на официальном сервере администрации Татарстана представлен рекламный лейбл «Samsung Electronics»;
• — на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированию аудиоматериалов, посвященных компании;
• — ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в Республике Татарстан;
• — изданы книги, альбомы, буклеты об истории и продукции компании;
• — размещена реклама на общественном транспорте: «Самсунг — вместе к успеху» и «Самсунг — наивысшее качество», пущен рекламный трамвай и многое другое;
• — ведётся выпуск телеи радиопередач с рекламой компании, в печатных изданиях Республики Татарстан также разработаны специальные планы по освещению компании, открыты тематические рубрики, объявлены тематические конкурсы среди читателей.

Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий по работе с общественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общей концепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненных акций, а не PR-кампанию по подготовке к представлению «Samsung Electronics» на рынке республики Татарстан. А, как известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа», об этом говорил Питер Грин.

Контент-анализ федеральных и республиканских СМИ

Для оценки эффективности программ мероприятий по представлению компании на рынке Татарстана на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью определения их позиции в освещении темы. Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи:

• — выявить материалы о компании;
• — определить эмоциональный настрой и характер материала;

Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:

• — России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках — 26 изданий).
• — 15 информационных программ телевидения Республики Татарстан и 9 новостных программ РФ.

Временные границы: январь 2001 года — апрель 2002 года.

Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивные материалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3 материала).

Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к теме достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь 2001 г., что связано с Днями активных презентаций компании по России, а также на август, когда в рамках программы по 1000-летию г. Казани прошли научно-практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города.

Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество же критических отзывов незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам:

• — «В Азиатском регионе один лидер — Япония»,
• — «Дешево — не всегда качественно»;

Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенести акценты с массовости потребителей продукции компании на ее научную и техническую значимость.

Таким образом, контент — анализ федеральных и республиканских средств массовой информации показал следующее:

• — о теме пишут достаточно часто;
• — материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;
• — основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ (что, в принципе, и стоило ожидать).

В ходе анализа эффективности программы важно оценить уровень её воздействия на население. «Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы». Но в виду того, что в реализуемых в настоящее время программах по представлению компании «Samsung Electronics» PR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (о чём говорилось ранее), а без этого практически невозможно произвести оценку PR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» в программе цель:

Информирование общественности Татарстана о компании «Samsung Electronics»

«Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы».

В данном случае выявлялся уровень осведомлённости жителей Татарстана о компании, а также их отношения к ней. С этой целью был проведён опрос общественного мнения.

Задачи исследования:

Определить знание / незнание опрашиваемой аудитории о компании и её отношение к ней.

Выявить взаимосвязь между уровнем знаний респондентов и их характеристиками (возраст, пол, образование, род деятельности).

Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий по позиционированию «Самсунга» на новом рынке.

Гипотезы исследования:

В связи с широким освещением предстоящего предстоящей презентации компании в республиканских СМИ, осведомлённость жителей города находится на втором качественном уровне PR, т. е. они ознакомлены с некой информацией и имеют к ней определённое отношение. Формула: Информация + Заданная оценка.

Так как в основном материалы имеют нейтральный характер, а общественное мнение формируется под воздействием СМИ, то можно предположить, что отношение татар к этому событию скорее положительное, чем отрицательное.

Форма проведения опроса: анкетирование.

Объект исследования: жители Татарстана.

Предмет исследования: предстоящая презентация «Samsung Electronics» в Татарстане.

Форма выборки: — случайная.

Объём выборки: — 100 человек.

Анкета (см. Приложение № 1.) состоит из 9 вопросов, такое небольшое количество вопросов и малый объём выборки не позволяет провести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление об информированности жителей Татарстана о предстоящем событии и их отношении к нему. Поскольку подобные исследования являются необходимым условием эффективности любой PR-кампании, и в частности, рассматриваемой, они должны проводиться регулярно специальными исследовательскими центрами, которые предоставляют точные данные относительно тех или иных общественных групп. По Республике Татарстан это — Отдел социально-политического анализа и изучения общественного мнения РТ.

(Результаты проведённого опроса представлены в приложении.).

В результате проведённого опроса общественного мнения было выявлено, что в целом респонденты достаточно хорошо информированы о предстоящем событии.

Воздействие опроса было направлено на массовую аудиторию, а не на отдельные её сегменты, в отношении различных целевых групп применялись одни и те же методы PR и рекламы, использовались одинаковые каналы передачи сообщений.

Таким образом, подтвердились обе гипотезы исследования. Опрос показал, что жители Татарстана достаточно хорошо информированы о предстоящем событии, что во многом обусловлено его широким освещением в республиканских СМИ. А поскольку респонденты не просто осведомлёны о компании, но и имеют к ней определённое отношение, то позиционирование представления «Samsung Electronics» находится на втором качественном уровне PR.

Итак, можно сделать следующие выводы:

При разработке PR-кампании по представлению компании необходимо учесть, что позиционирование компании находится на втором уровне PR, и, следовательно, дальнейшая работа по Республике Татарстан должна быть построена не на простом информировании, а на призыве к действию (3-ий уровень PR) — принять участие в подготовке к празднованию.

Для коррекции выявленного отрицательного стереотипа необходимо информировать общественность об источниках финансирования, о проблемах, решаемых в процессе его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом, республикой благодаря предстоящему «интернированию» рынка (например, развитие туризма).

Воздействие на аудиторию должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании необходимо выделение целевых общественных групп.

Результаты исследования общественного мнения, будут использованы при разработке программы PR-кампании «Компания „Самсунг“ на рынке Татарстана».

Планирование и составление программы.

Планирование включает в себя такие этапы как:

• — Определение цели, задач и целевой аудитории, стратегии PR-кампании;
• — Составление программы мероприятий, включающей разделы: сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение.

Постановка целей PR-кампании.

PR-кампанию «Samsung Electronics» можно расценивать как грандиозный по своим масштабам и значимости проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа г. Татарстана и Республики Татарстан в целом. Первое подразумевает формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине, а второе — авторитет на международной арене и необходимое условие развития бизнеса в республике. Иными словами данная PR-кампания — это лишь средство достижения глобальной цели.

Целью же PR-кампании «Samsung Electronics» является:

Позиционирование компании:

• — по Республике Татарстан — достичь к 2004 году третьего качественного уровня PR, когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим.
• — по России к 2005;2006 гг. второго уровня, а за рубежом первого.
• — своевременное выявление и коррекция отрицательных стереотипов.

Определение целевых общественных групп и постановка программных задач для каждой аудитории.

«Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения может привести к отрицательным результатам в ходе её проведения».

Для определения целевых общественных групп были использованы следующие критерии:

По географическому критерию такую группу как «население Республики Татарстан» характеризуют следующие особенности:

Благодаря местным средствам информации позиционирование в республике находится, по крайней мере, на втором уровне, здесь наиболее высокая степень информированности. Таким образом, создание новых информационных каналов предполагает меньше затрат.

С целью поддержания положительного имиджа компании в Татарстане и коррекции сложившегося отрицательного стереотипа по поводу его финансирования, необходимо переводить обсуждение темы из экономической плоскости (обеспокоенность населения вопросом материального обеспечения предстоящего события) в техническую и научную значимость события.

Кроме того, данная аудитория требует проведения дополнительных мероприятий по мониторингу общественного мнения, что обеспечит налаживание с ней обратной связи и повысит эффективность тактических мероприятий программы.

К аудитории «за пределами Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Татарстан взаимодействует на международной арене. Работа с этим сегментом характеризуется крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать время и силы на нейтрализацию негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование «Samsung Electronics» — важного для Татарстана события, способного повлиять на возвышение имиджа республики в глазах мировой общественности. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства РТ за рубежом, общественные организации (к примеру, Всемирный конгресс татар); использование таких средств как проведение международных конференций, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации.

При сегментировании населения Республики Татарстан была использована такая комбинация характеристик как возраст — социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых есть свой канал передачи PR-обращений — место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени. Так у детей и подростков от 5 до 17 лет: в начале — детские сады, а затем — средние, средне специальные учебные заведения, у молодых людей от 17 до 22 лет — преимущественно высшие учебные заведения, у пенсионеров, домохозяек, безработных — дом, у рабочих, служащих, предпринимателей — работа. При этом каждый сегмент получит сообщение в наиболее приемлемой, удобной, привлекательной для него форме.

Несмотря на то, что деление целевой аудитории — населения Республики Татарстан на вышеперечисленные подгруппы условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для каждого сегмента.

Определение проблемы

Этап анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно определить проблему, которую предстоит решить в ходе настоящей PR-кампании:

В Республике Татарстан позиционирование компании находится на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме, предположительно, — на первом, а за рубежом — практически на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем открытии филиала «Компании «Samsung» в Татарстане.

На данный момент завершились этапы разработки товара (компания «Самсунг») и его выведения на рынок, которым соответствовала информирующая реклама. В настоящее время «компания „Самсунг“» находится на этапе роста, его спутник — увещевающая реклама, задачи которой заключаются в следующем:

• — создание сильного устойчивого образа товара;
• — повышение дальнейшей осведомлённости.

На дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после представления компании начнется ее активное продвижение на рынке, то «товар» может начать новый жизненный цикл.