Основные психологические факторы организации торгового пространства

Основные психические процессы и коммуникативные факторы организации торгового пространства

В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию. Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает.

Важнейшими факторами организации торгового пространства являются психологические, а именно психические процессы. К ним относятся:

Ощущение Восприятие Внимание Память Мышление Внешние явления, предметы, воздействуя на наши органы чувств, вызывают субъективный эффект в виде ощущений. При этом итогом возникновения ощущений является некое чувство (например, чувство яркости). Отдельные ощущения «привязаны» к определённым анализаторам. Воздействие на рецепторы этих анализаторов вызывают ощущения соответствующей модальности.

Выделяют несколько видов ощущений, в зависимости от доминирующего анализатора:

Зрительные ощущения появляются в результате органов зрения — глаз. Благодаря таким ощущениям мы получаем 70% всей информации.

Слуховые ощущения возникают в результате деятельности органов слуха.

Обоняние — вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха.

Вкусовые ощущения имеют четыре модальности: сладкое, солёное, кислое, горькое.

Осязание — результат комбинирования четырёх других видов ощущений: давления, боли, тепла и холода.

В отличие от ощущений, которые не воспринимаются как свойства предметов, явлений, восприятие выступает как субъективно соотносимое с оформленной в виде предметов. Воспринимаемые свойства предметов локализованы в пространстве и называются объективацией. В результате восприятия складывается образ, который состоит из комплекса ощущений, которые приписываются сознанием определённому предмету. Восприятие состоит из деятельности сразу нескольких анализаторов, и имеет четыре основные свойства:

Предметность. Человек воспринимает окружающий мир в виде отдельных предметов, имеющих свои особые свойства.

Целостность. Воспринимаемый образ не дан изначально, а как бы «достраивается» сознанием до определённой целостности.

Константность предполагает способность воспринимать предметы, их характеристики относительно неизменно, независимо от изменений физических условий восприятия.

Категореальность — отнесение каждого воспринимаемого предмета, явления к определённому классу и его вербальное обозначение.

Особое место в системе психологических феноменов занимает процесс внимания. Он включён во все психические процессы и не может существовать совершенно обособленно. Процесс внимания может быть как осознаваемым, так и бессознательным, который обеспечивает отбор одной информации, поступающей через органы чувств и игнорирование другой.

Свойства внимания:

Устойчивость внимание характеризуется способностью сохранять состояние внимания на каком-либо предмете или явлении, не ослабляя его и не отвлекаясь. Усталость, перевозбуждение или наличие отвлекающих стимулов могут способствовать импульсивности и неустойчивости внимания.

Сосредоточенность или концентрация внимания. Человек способен концентрироваться и удерживать внимание на одном объекте, при этом, отвлекаясь от всех остальных.

Переключаемость характеризуется способностью переводить внимание с одного вида деятельности на другой, как произвольно (с усилием воли), так и непроизвольно (не прикладывая волевых усилий). Характеристикой переключаемости является его скорость.

Распределение внимания характеризует способность рассредоточивать внимание сразу на нескольких элементов, выполнять сразу несколько видов деятельности или действий.

Объём внимания — определяет количество информации, одновременно сохраняющейся в зоне повышенного внимания человека. Численная характеристика объёма внимания составляет число Миллера: 5−7 единиц.

Важными видами внимания в рамках нашей работы являются непосредственное и опосредованное внимание. Непосредственное внимание управляется только тем объектом, на который оно направлено для удовлетворения актуальных потребностей и интереса человека. Опосредованное — регулируется с помощью посредников в виде жестов, предметов, слов и пр. Также внимание можно разделить на произвольное (требует волевых усилий для удержания) и непроизвольное (не требует волевых усилий для сосредоточения на чём-либо). Немаловажно различать интеллектуальное внимание, связанное с сосредоточенностью и направленностью мысли, и чувственное, когда в центре сознания находится какое-либо чувственное впечатление.

Т. Рибо была предложена одна из самых известных психологических теорий внимания. Согласно этой теории, независимо от силы, внимание всегда связано с эмоциями и вызывается ими. Особое значение автор придавал связи эмоций и произвольного внимания. Он полагал, что внимание будет настолько сильным, насколько сильны возникающие эмоциональные ассоциации с объектом внимания. Однако Рибо отмечал, что наблюдаются случаи непроизвольного внимания, зависящего от эмоционального состояния, когда человек обнаруживает все признаки неутомимой страсти, постоянно возобновляющейся и жаждущей удовлетворения. Следовательно, необходимо сделать вывод, что наиболее эффективная организация торгового пространства будет только в том случае, если привлечь внимание покупателей, сформировав у них сильные положительные эмоциональные переживания.

Использование свойств человеческой памяти в организации торгового пространства является важным моментом в мерчендайзенге. Человек, взаимодействуя с окружающим миром, получает о нём определённые впечатления, которые оставляют след, сохраняются и при необходимости, либо опосредованной ассоциации, воспроизводятся. Совокупность этих процессов принято называть памятью.

Владея информацией об основных видах памяти можно использовать все ей возможности при организации торгового пространства.

Классификация видов памяти:

По времени сохранения материала: мгновенная, кратковременная, оперативная, долговременная, генетическая;

По преобладающему в процессах запоминания, сохранения материала: двигательная, зрительная, слуховая, обонятельная, осязательная, эмоциональная;

По способу сохранения материала: механическая и смысловая.

Большой интерес в данной работе представляет ассоциативная теория памяти, разработанная Г. Эббингаузом, Г. Мюллером. Согласно этой теории, отдельные элементы информации запоминаются, хранятся и воспроизводятся, находясь в определённых логических и смысловых ассоциациях с другими элементами.

Г. Эббингауз получил ряд интересных данных относительно закономерностей запоминания:

• 1. Сравнительно простые события, которые произвели сильное эмоциональное впечатление, останутся в памяти дольше и воспроизведутся с большей ясностью.
• 2. Между точностью воспроизведения событий и уверенностью в этой точности не всегда существует прямая связь.
• 3. Объём памяти составляет 5−7 единиц информации.
• 4. «Эффект края» — лучше запоминается информация в начале и в конце.
• 5. Для формирования ассоциативной связи впечатлений важно, чтобы информация была логически связанная.
• 6. Для запоминания большого объёма информации необходимо разбить его на части, подаваемы через небольшой промежуток времени.
• 7. Усиленное внимание и наличие интереса способствует быстрейшему запоминанию.
• 8. Редкие, необычные, странные впечатления запоминаются лучше привычных.
• 9. любая сохранённая информация может вступать в ассоциативный ряд с другими сохранёнными впечатлениями, оказывая на них влияние.
• 10 Запоминание происходит лучше, если человек даёт себе соответствующую установку.
• 11. Повторение способствует лучшему сохранению информации
• 12. Нельзя недооценивать тот факт, что действия запоминаются лучше, чем мысли, а также действия, связанные с преодолением препятствия (А.А. Смирнов). [11]

Эффективная организация торгового пространства способствует большему числу продаж продукции. Невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчандайзера, который должен обладать профессиональными навыками:

«продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.

уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.

уметь определять цели, преследуемые во время продажи.

знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.

уметь слушать.

связывать характеристики продукта с его преимуществами.

«продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.

помнить уникальные характеристики товара.

не только говорить, но и показывать.

контролировать свое поведение.

быть осторожным в критике конкурентов [12, с. 24].