Промоакция крема для рук «Сафира»

ООО «Весна» планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции ООО в точках продаж.

Любая акция подобного типа делится на 2 этапа:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО «Весна» будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2) BTL — акция.

ООО «Весна» определяет цели проведения BTL — мероприятий, следующим образом:

• 1) Привлечение новых покупателей косметической продукции и удержание существующих потребителей.
• 2) Продвижение на рынок нового крема для рук «Сафира» .
• 3) Увеличение объемов продаж. Ожидаемое увеличение в 3−4 раза.
• 4) Загрузка информацией существующих потребителей.
• 5) Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL — мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в Москве в 2005;2006г. составила около $ 70 тысяч.

В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день — это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы — салфетки, стаканчики, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов.

Средства, выделенные ООО «Весна», на проведение BTL — акции составили $ 80 тысяч.

Для организации эффективного продвижения с помощью BTL — технологий требуется хорошо знать специфику целевой аудитории. Целевыми сегментами косметической фирмы являются женщины, пользующиеся косметическими средствами, оптовики и торговые сети. В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL-компания для ООО «Весна» будет проводиться в форме:

• 1) Промоакции «Весна с «Весной» .
• 2) Сэмплинга.
• 3) Проведение акции «подарок за покупку» .
• 4) Лотереи для стимулирования продаж.
• 5) Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры. Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух средств компании покупатели получают в подарок третье.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для компании «Весна» включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя:

• 1) Подготовку розницы. После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения акции, в которых была приемлемая проходимость, площади и удачное расположение торгового оборудования и освещения были налажены контакты с администраторами и подписаны договора. Заблаговременно был просчитан запас продукта для каждой торговой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы.
• 2) Определение масштаба акции «Весна с «Весной» .

Для расчетов масштаба промоакции необходимо знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.

Акция проводилась в выходные дни, обеденное и послеобеденное время, в специализированных магазинах косметической продукции, что позволило охватить 50−60% целевого сегмента. Продолжительность акции составила 3 недели.

Количество людей в промо-группе, соответствовало размеру и организации торговой точки и составило группу из пяти промоутеров. Один промоутер находился на входе около стенда с призами и сообщал входящим об акции. Три находились в зоне продукта, один промоутер сопровождал покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.

3) Сроки подготовки к проведению промоакции.

Для подготовки акции потребовалось четыре недели. Это тот срок, который понадобился на предварительные работы, подготовку и разработку. За 3 недели были оповещены торговые точки, в которых планировалось проведение акции, произведено оборудование и формы для акции. Обучение персонала заняло одну неделю.

• 4) Контроль за проведением акции осуществляли опытные супервайзеры, которые контролировали работу промоутеров.
• 5) Анализ и обработка полученных данных, составление заключительных и промежуточных отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение с клиентами — наиболее эффективный способ определить позицию, которую занимает ООО «Весна» на рынке косметической продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально провели для ООО «Весна» опрос и анкетирование целевой группы потребителей косметической продукции. Анкета представлена в приложении 3.

Проанализировав результаты опроса, выяснилось, что компания «Весна» хорошо известна на рынке косметической продукции. Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются косметическими средствами фирмы. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции и приобрести ее.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача — поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. Задача за это мгновение дать покупателю представление о категории косметической продукции, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении BTL — мероприятий для ООО «Весна» был использован такой метод стимулирования сбыта как сэмплинг. Сэмплинг — это бесплатное распространение пробных образцов продукции. Целевой аудитории предлагалось опробовать бесплатно образцы нового крема для рук «Сафира», оценить его парфюмерную композицию и качество. С помощью сэмплинга было распространено несколько сотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец. При разработке BTL проекта успешно использовались принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждал покупку и получал от организаторов акции бонус — мобильный рингтон, картинку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, небольшую поощрительную денежную сумму. При разработке комплекса BTL — мероприятий был использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того, как была запущена первая волна слухов о том, что скоро косметическая компания «Весна» выпустит новую линию косметической продукции и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим косметическую продукцию фирмы «Весна» .

Во время проведения BTL — мероприятий был использован комплекс директ-маркетинга: курьерская доставка; телемаркетинг и использование баз данных. Компания воспользовалась услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации.

Анкетный опрос на выходе после проведения промоакции «Весна с «Весной» представлен в приложении 4.

Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling — опросы по телефону, в ходе которых респонденту предлагается ответить на некоторые вопросы, представленные в приложении 5.

Уровень будущих продаж для компании «Весна» был спрогнозирован с помощью построения тренда. Был построен трендовый прогноз на основании статистики предыдущих продаж, имеющейся в маркетинговом отделе косметической компании. Для расчета использовались такие данные как емкость рынка косметической продукции и объем продаж конкурентов, уровень рекламной поддержки. Так как компания «Весна» уже имела опыт проведения рекламной компании с использованием коммуникационных каналов, промоакции с раздачей образцов продукции, то был проанализирован предыдущий опыт и поведение объемов продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения был составлен тренд изменений объемов продаж и влияния на них рекламных акций.

В случае если компания решит провести акцию, например, использовать технологию событийного маркетинга, впервые в своей практике, то буде проанализирован опыт компаний-аналогов.

Возможно построение графика Ганга для выявления временных рамок BTL — мероприятиям и на основе графика построение затрат.

Идея этого состоит в установлении временных связей между событиями. Ганг считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения.