Формы стимулирования сбыта

Цели и виды стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор форм стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• — увеличить число покупателей;
• — увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта рассмотрены при помощи таблицы 1.

Таблица 1 — Цели стимулирования сбыта.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

• — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• 1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).
• 2. Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара).
• 3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 2).

Таблица 2 — Средства стимулирования.

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа кондитерской продукции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед полкой с конкурирующими товарами.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевой аудитории, на которую следует направлять мероприятия по стимулированию сбыта:

Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования сбыта, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• — увеличить число покупателей;
• — увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
• — удержать и вознаградить лояльных потребителей.

Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объема закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• — предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• — предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• — активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

• 1. Стимулирование потребителей.
• 2. Стимулирование торговых посредников.
• 3. Стимулирование собственного персонала.