Сущность и содержание ассортиментной политики

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, производимых или реализуемых фирмой, отвечающего «голосу потребителя» и учитывающего текущие и долгосрочные цели фирмы. Вся сфера решений товарной политики распадается на две области: решений, касающихся непосредственно самого товара, и решений по их совокупности — товарному портфелю. Базовая концепция товара может быть сопоставлена ядру в его многоуровневой модели. Вопросы формирования товарного портфеля в большей степени относятся к проблематике стратегического маркетинга. Среди современных технологий, реализующих товарную политику, можно отметить «брендинг» (в части вопросов марочной политики и позиционирования), а также технологии управления качеством — TQM, ISO9000? QFD (в части перевода «голоса потребителя» в свойства товара). Брендинг затрагивает и вопросы формирования товарного ассортимента, например в отношении взаимовлияния марок.

Основные направления формирования товарной политики представлены на рисунке 4.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной дипломной работе.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности предприятия и называется товарной политикой.

Рис. 4. Основные направления формирования ассортиментной политики предприятия

Именно поэтому если у продавца нет качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, — у него нет ничего! — это главная заповедь маркетинга.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

­ обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

­ поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

­ целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

­ находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

­ способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

­ четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

­ наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

­ хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

— ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т. е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• 1. недифференцированный маркетинг;
• 2. концентрированный маркетинг;
• 3. дифференциация товара;
• 4. сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

­ оптимизация ассортимента;

­ установление темпов обновления ассортимента в целом;

­ определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

­ регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

­ определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

­ изъятие из программы морально устаревших товаров.