Методы анализа отрасли и конкуренции

Как только компания становится перед выбором того или иного типа стратегии, необходимо вначале провести первичный анализ макросреды. Для этого разработаны методики и приемы, которые помогают создать оптимальную стратегию и оценить ее инвестиционную привлекательность. Согласно утверждению Томпсона и Стрикленда, в процессе анализа происходит оценка семи ключевых факторов внешней среды:

• 1. Основные экономические характеристики отрасли.
• 2. Формы и интенсивность конкуренции.
• 3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.
• 4. Самые сильные (слабые) конкуренты.
• 5. Вероятные последующие действия конкурентов.
• 6. Ключевые факторы успеха.
• 7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше, чем в среднем по отрасли.

К основным экономическим характеристикам отрасли обычно относят: размер рынка, области конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная), динамика роста рынка и стадия жизненного цикла, присутствие конкурентов и их величина, число покупателей (промышленных в том числе), направление степени интеграции основных конкурентов, имеющиеся возможности для реализации собственной продукции, динамика развития технологий в отрасли, степень дифференциации товаров или услуг соперников, влияние экономии на масштабе в закупках, плотность расположения основных компаний в регионах, дополнительные возможности в загрузке производственных мощностей, условия входа на рынок и выхода из него, отраслевой показатель прибыльности.

Формы и интенсивность конкуренции являются основными в характеристике отрасли, в которой работает компания, и конкурентной ситуации. Без их анализа фактически невозможно разработать грамотную и полноценную стратегию.

Профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции Майкл Портер отмечал в своих научных трудах, что в любой отрасли правила конкуренции заключаются в пяти основных конкурентных силах:

• — Выход на рынок новых конкурентов (угроза со стороны новых конкурентов в отрасли).
• — Угроза со стороны субститутов (конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей).
• — Рыночная власть покупателей (конкурентное давление потребителей).
• — Рыночная власть поставщиков (конкурентное давление поставщиков).
• — Соперничество между действующими на рынке конкурентами (конкуренция между участниками отрасли).

Грамотно сформированный и отрегулированный бизнес любой компании делает ее независимой от структуры отрасли. Выигрывает тот, кто понимает и использует пять вышеперечисленных сил лучше и дальновиднее, чем это могут сделать соперники. «Применяя те или иные стратегии, компания может управлять силами конкуренции. Но если любая фирма может видоизменять структуру отрасли, это означает, что эта же фирма может фундаментально изменить и прибыльность отрасли — к лучшему или худшему. Многие компании, избрав успешную стратегию, смогли таким образом изменить правила конкурентной борьбы».

Пятифакторная модель конкуренции.