Матрица показателей эффективности сбытовой деятельности (результат / фактор) ЗАО «Строймеханизация»

В процессе диагностики эффективности системы сбыта необходимо также провести анализ соотношения сбыта и затрат на сбыт.

Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в т. ч. и те, что были произведены в других областях деятельности предприятия: заработная плата лиц, связанных с продажей; расходы на материал (управление, упаковка, реклама); расходы на рекламу; командировочные расходы; арендная плата; проценты на кредит, амортизация.

Определяются следующие показатели:

*отношение общих фактических затрат к общему объему продажи;

отношение затрат на маркетинговые исследования к общему объему сбыта;

отношение затрат на рекламу к объему сбыта;

отношение расходов на стимулирование сбыта к объему продаж;

соотношение затрат и сбыта по каждому товару и рынку;

отношение валовой прибыли к объему сбыта.

Следующим направлением анализа системы сбыта является исследование товарного портфеля предприятия с целью выявления наиболее привлекательных товарных групп на основе изучения силы их позиций по отношению к другим товарным группам ассортимента. Следует отметить, что оценка привлекательности товарных групп должна стать основой разработки стратегии позиционирования ассортимента предприятий, которые в некоторой степени диверсифицированы в плане ассортимента.

Проводить данный анализ предприятиям целесообразно на основе модифицированной матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ), в качестве параметров которой использовать темп прироста (снижения) объема сбыта товарной группы © и долю товарной группы в объеме сбыта предприятия (Д). В качестве обоснования данных параметров можно выдвинуть следующее: торговым предприятиям в силу ряда причин достаточно сложно рассчитать рыночную долю товарных групп в каждый конкретный период; в нестабильных условиях функционирования возможна ситуация, когда доля рынка предприятия может расти при падении объемов его сбыта.

Параметр Д — доля товарной группы в объеме сбыта предприятия — как раз и лишен вышеуказанных недостатков, что делает его весьма привлекательным для проведения подобного анализа. Что касается параметра С — темп прироста (снижения) объема сбыта товарной группы, — следует отметить, что определение данного параметра для конкретной товарной группы позволит определить состояние реализованного спроса на эту товарную группу и тенденцию его развития. Группировку ассортимента исследуемого предприятия по категориям матрицы БКГ осуществим с использованием критериев ранжирования товарных групп, представленных на рисунке 1.

Анализ данной матрицы позволяет сделать вывод, что в данном предприятии комплекс основных услуг относится к категории «звезды» за счет стратегии конкурентоспособных цен, ориентированных на целевых покупателей. Это обеспечивает им позицию лидера на рынке, которая требуют значительных средств для ее поддержки. В то же время в ассортименте предприятия преобладают товары категории «собаки» (45%), что является сигналом для пересмотра маркетинг-микс по отношению к ним в этих предприятиях. При этом к данным предоставляемым услугам следует подходить достаточно дифференцированно.

Услуги категории «дойные коровы» составляют 16% в ассортименте предприятия и обеспечивают «инвестирование» в другие развивающиеся товарные группы, и перспективные услуги категории «трудные дети». Причем последние требуют особенного стратегического усилия, способного обеспечить им успешное преодоление входного барьера в категорию «звезды».

Анализ товарного портфеля предприятия позволил также выявить, что высокую долю в объеме сбыта этого предприятия занимают в основном специфические услуги, приобретение которых требует тщательного выбора исполнителя, что указывает на необходимость градации услуг в зависимости от уровня усилий и риска покупателей в процессе разработки стратегии позиционирования ассортимента.

Таким образом, использование матрицы БКГ для анализа товарного портфеля услуг позволит предприятию достичь таких целей, как:

Обеспечение сбалансированности товарного портфеля.

Определение перспективных направлений развития товарного портфеля.

Установление конкурентных тенденций на основе изучения матриц конкурентов.

Определение соотношения потенциала предприятия с темпами роста рынка.

Таблица 6.

Качественные показатели оценки сбыта торгового предприятия ЗАО «Строймеханизация» .

Как видим в данном предприятии преобладающее значение имеет средние показатели степени удовлетворения клиентов, исключение составляет только лишь имидж предприятия (выше среднего) и низкая степень удовлетворения клиентов по уровню сервиса.