Современные технологии использования традиционных рекламных носителей

Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, радиои телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР, на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

Журнал — средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа.

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему — это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио за завтраком, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламное обращение по радио следует в развлекательной ненавязчивой форме.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

• ? радиообъявления;
• ? радиоролики;
• ? радиожурналы;
• ? радиорепортажи.

Прямая почтовая реклама — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.

Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя считается наиболее эффективной. Все элементы телевизионной рекламы могут дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует (рис. 11).

Рис. 1.1 Компоненты рекламного телевизионного сообщения

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

• ? телевизионные рекламные ролики (телеролики);
• ? телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);
• ? рекламные телезаставки в перерывах между передачами;
• ? рекламные телерепортажи и телепередачи.

Наружная реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

• — рекламный щит;
• — афиша;
• — транспарант;
• — световые вывески;
• — электронные экраны;
• — фирменные вывески и др.

Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

• — привлекать к себе внимание;
• — обеспечивать высокую частоту контактов;
• — содержать минимум информации;
• — восприниматься за ограниченное время контакта.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории, здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

• — наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;
• — внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
• — рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к цветным журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы. Первые два вида — для широкой аудитории. В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и производителях. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии. Таким образом, выбор рекламных средств зависит в основном, от характеристик товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.