Концепция и методы маркетинговых исследований МФТ

Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции:

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) как многоуровневая модель; в ней выделяют:

товар по замыслу — это основная выгода или услуга;

товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

УДТ — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС — это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать Л С для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.

С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы Ж1ДТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

Портфельный анализ: Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2−5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) — или матрица роста доли рынка Стратегии реализации товара: Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги. Исходное состояние — это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный рынок — это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии — минимальная, т.к. известны особенности рынка.

Расширение рынка — поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска — средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

Развитие товара — создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто ре — ' iпение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска — средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.

Диверсификация — введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т. е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска — максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.

Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.

Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.

По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.