Разработка стратегии. 
Стратегический менеджмент

Для достижения поставленных целей менеджментом организации разрабатывается стратегия (другими словами, цели — это «место назначения», а стратегия — средство его достижения).

Стратегия организации может включать в себя следующие элементы:

• · плановые конкурентные инициативы;
• · действия, предпринимаемые в ответ на изменения во внешней среде;
• · изменения географии рынков;
• · слияние или приобретение компаний для укрепления положения в отрасли;
• · создание стратегических союзов и партнерств;
• · реализацию новых возможностей и защиту от угроз;
• · деятельность ключевых подразделений (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и т. д.);
• · укрепление ресурсной базы и конкурентных возможностей;
• · диверсификацию доходной базы и освоение новых направлений бизнеса.

Разработка стратегии организации является задачей не только высшего руководства. В диверсифицированных компаниях (работающих в нескольких отраслях) она разрабатывается на четырех организационных уровнях и подразделяется на четыре вида стратегий.

• · На уровне высшего корпоративного руководства разрабатывается корпоративная стратегия (стратегия для всей диверсифицированной компании).
• · На уровне руководителей направлений бизнеса (бизнес-единиц) разрабатываются бизнес-стратегии (стратегии для каждой бизнес-единицы компании).

Бизнес-единица — это относительно самостоятельное подразделение компании (направление бизнеса), имеющее отдельные задачи и стратегию, деятельность которого можно планировать независимо от других подразделений.

• · На уровне руководителей функциональных подразделений разрабатываются функциональные стратегии (стратегии для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности компании).
• · На уровне руководителей структурных единиц внутри функциональных подразделений разрабатываются операционные стратегии (для каждой структурной единицы).

В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается на трех уровнях, т.к. отсутствует корпоративный уровень.

Таким образом, стратегия организации представляет собой единую и всеобъемлющую стратегию, формируемую на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии.

Очевидно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовывать стратегии различных отделов и уровней. Поэтому при их разработке очень важно соблюдать технологию.

Двунаправленные стрелки обозначают взаимовлияние верхних и нижних уровней управления на миссии, цели и стратегии. Более того, существует взаимовлияние смежных видов деятельности, процессов, функций и операций в компании. Чем сильнее это взаимовлияние, тем надежнее внутренние рычаги безопасности, предотвращающие отклонение отдельных подразделений от общего курса компании.

На разработку стратегии развития и более узких стратегий организации оказывает влияние множество факторов внутренней и внешней среды, и поскольку поток внутренних и внешних событий, вызывающих необходимость корректировки стратегии, непрерывен, то она должна постепенно реформироваться.

Стратегия — это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегические маневры конкурентов, приобретенный опыт, новые возможности и угрозы, непредвиденные события, свежие идеи. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг — рациональнее разработать общий план и корректировать его при необходимости.

Для оценки разработанных вариантов стратегии организации и выбора оптимального можно использовать следующие критерии.

• · Соответствие среде — условиям отрасли и конкуренции, рыночным возможностям и угрозам, другим аспектам внешней среды. При этом стратегия должна учитывать сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные возможности. Стратегия, не соответствующая внутренней и внешней среде организации, не приведет к достижению желаемых результатов.
• · Конкурентное преимущество — реализация стратегии должна обеспечивать компании стабильное конкурентное преимущество (т.е. превосходство над конкурентами по свойствам предлагаемого товара или услуги, располагаемым ресурсам и т. д.) Чем сильнее конкурентное преимущество, обеспечиваемое стратегией, тем выше ее эффективность и отдача.
• · Эффективность — реализация стратегии должна способствовать многократному увеличению эффективности работы компании. Лучше всего правильность выбора стратегии подтверждается улучшением двух показателей: прибыльности и упрочнения конкурентной и рыночной позиций компании.

Варианты стратегий с неудовлетворительными показателями хотя бы по одному из названных критериев считаются неприемлемыми. Вариант стратегии с максимальными показателями по всем трем пунктам — лучший и самый перспективный. Спустя некоторое время после принятия решения о выборе стратегии руководство компании с помощью тех же критериев может проверить успешность реализации стратегии.

Конечно, есть и другие критерии для оценки стратегии: полнота охвата всех ключевых аспектов деятельности, внутренняя согласованность составляющих, степень риска и гибкость. Их можно использовать в качестве дополнительных к трем основным критериям, но ни в коем случае не вместо них.

Рис. 1 Организационная структура аптеки

Заведующий аптеки: 1) Контролирует снабжение лечебно — профилактических учреждений лекарствами и предметами медицинского назначения; 2) Следит за сроками годности препаратов; 3) Принимает участие в составлении заявок на аптечный склад; 4) Контролирует правильность цен при отпуске медикаментов; 5) Следит за правильным хранением и размещением медикаментов в соответствии с требованиями Государственной Фармакопеи, приказами и инструкциями вышестоящих органов и т. д.

Старший фармацевт: 1) Контролирует снабжение лечебно — профилактических учреждений лекарствами и предметами медицинского назначения.; 2) Следит за сроками годности препаратов; 3) Принимает участие в составлении заявок на аптечный склад; 4) Контролирует правильность цен при отпуске медикаментов; 5) Следит за правильным хранением и размещением медикаментов в соответствии с требованиями Государственной Фармакопеи, приказами и инструкциями вышестоящих органов; и т. д.

Фармацевт: 1) В указанный на рецепте срок приготавливает лекарства по индивидуальным рецептам врачей, строго соблюдая технологические правила приготовления и оформления лекарств; 2) Проверяет подлинность и качество лекарств простейшими методами внутриаптечного контроля; 3) В соответствии с установленными правилами заполняет контрольные талоны на все приготовленные лекарственные формы; 4) Производит отпуск готовых лекарств и других медицинских изделий без рецептов; 5 и т. д.

Санитарка аптеки: 1) Подвергает влажной уборке подоконники, полы во всех помещениях аптеки, по мере необходимости, но не реже 1 раза в смену; 2) Ежедневно в начале смены моет теплой водой и смачивать дезинфицирующим раствором резиновый коврик перед входом в ассистентскую комнату; 3) Выполняет вспомогательные работы в период приема и инвентаризации товарно-материальных ценностей в соответствии с указаниями руководства отдела; и т. д.

Бухгалтерия включает в себя несколько сотрудников, каждый из которых имеет ряд своих обязанностей.

Главный бухгалтер: 1) обеспечение рациональной системы документооборота, применение прогрессивных форм и методов ведения бухгалтерского учета на базе современной вычислительной техники, позволяющих осуществлять строгий контроль за рациональным и экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов; 2) обеспечивает своевременное и точное отражение на счетах бухгалтерского учёта хозяйственных операций, движения активов, формирования доходов, выполнения обязательств; 3) в соответствии с требованиями налогового кодекса обеспечивает своевременное перечисление налогов и сборов в бюджеты всех уровней, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в кредитные организации, средств на финансирование капитальных вложений, погашение задолженностей по ссудам; и т. д.

Бухгалтер-кассир: 1) выполняет работу по организации и учету кассовых операций; 2) соблюдет законодательные и нормативные акты, выполняет работу по приему, выдаче и хранению наличных денег; 3) ведет первичную документацию по приему и выдаче наличных денег; 4) ведет на основе ведомостей выплату зарплаты работникам предприятия; 5) осуществляет контроль за первичной документацией по кассовым операциям и готовит их к счетной обработке; 6) перед открытием помещения кассы и металлических шкафов (сейфов) осуществляет проверку сохранности замков, дверей, оконных решеток и печатей, исправности охранной сигнализации; и т. д.

Бухгалтер: 1) прием отчетности о деятельности аптек в начале каждого месяца; 2) проверка правильности заполнения документов и их наличия в полном объеме; 3) оформление прихода товара от ряда поставщиков; 4) начисление зарплаты персонала.

Представим выделение элементов организационной структуры, выполняющих главные предназначения рис. 1. На рисунке 1 представлены структуры только 2 аптек, оставшиеся 6 аптек имеют аналогичную структуру управления.

Для оценки собственного потенциала аптеки и выработки заключения относительно той ситуации, в которой находится предприятие и дальнейших стратегических действий, необходимо провести оценку сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и стоящих перед ним угроз. В этом состоит процедура проведения SWOTанализа.

• — Потенциальные внутренние сильные стороны аптеки:
• — 1) достаточно стабильное экономическое положение;
• — 2) существенный трудовой стаж работников предприятия;
• — 3) сложившаяся хорошая репутация у потребителей;
• — 4) качественный товар;
• — 5) широкий ассортимент.
• -
• — Потенциальные внутренние слабые стороны апетки :
• — 1) отсутствие специалистов маркетинговой деятельности в штате фирмы;
• — 2) сезонность спроса на товар ведёт к снижению прибыльности в периоды его спада;
• — 3) недостаточно эффективная стратегия предприятия в области рекламы.
• — Потенциальные внешние возможности аптеки:
• — 1) возможность расширить ассортимент товара за счет освоения рынка комплексов лекарственных препаратов (аптечки);
• — 2) возможность проникнуть на новые рынки в республике;
• — 3) возможность увеличения спроса за счет расширения знания потенциальных потребителей о деятельности аптеки.
• — Потенциальные внешние угрозы:
• — 1) появление на рынке новых конкурентов;
• — 2) замедление роста рынка;
• — 3) несовершенство действующего законодательства в области фармацевтического рынка;
• — 4) агрессивный маркетинг конкурентов.