Лояльность клиента. 
Лояльность клиента

Лояльность клиентов

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов — программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить[1, c. 272].

Для чего нужно формирование лояльности клиента?

Лояльность клиентов — это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо обратить внимание на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом клиент получил положительные эмоции, то, скорее всего он вернётся снова.

Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, вероятнее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании [6]. А внедрение «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству.

Но стимулирование клиентов материальными выгодами — далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку[2, c. 152].

Пример. Рассмотрим эко-компанию Lush.

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица. продажа потребитель лояльность Плюсы: — постоянные клиенты; -позитивный образ компании.

Минусы: — не стимулирует покупать чаще; -возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании[3, c. 56].

Склонность лояльных клиентов приводить новых клиентов — без всяких расходов со стороны компании — особенно полезна, когда компания растет, и особенно, если она действует в зрелой отрасли. В этом случае огромные маркетинговые расходы на привлечение каждого нового клиента, посредством рекламы и других промо-акций, затрудняют возможность прибыльного роста. Фактически единственный путь к прибыльному росту лежит через способность компании превращать своих лояльных клиентов в свой отдел маркетинга[8, c. 197].

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов?

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.

Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?

С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

• -клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
• -пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
• -покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе[9, c. 271].

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 — клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы: если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров; от 7 до 8 баллов — пассивные потребители; от 0 до 6 — детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.

Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.

По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5−6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом: 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель; 1 негативный отзыв = - 5 позитивных утверждений; 1 отрицательная рекомендация = - 0,83 нового покупателя; 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок; 1 детрактор = - 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4−5 потенциальных покупателей[6, c. 256].

Путь к стабильному и прибыльному росту начинается с увеличения количества пропагандистов и снижения количества критиков, а также обеспечения прозрачности чистого количества ваших пропагандистов по всей вашей организации [10,11]. Эта цифра — та самая единственная цифра, рост которой вам нужен (или которая вам нужна для роста). Вот так все просто и так сложно.

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.

Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними[5,c.319].

Итак, распространённая ошибка — рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки [7, c. 184].

• 1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004 — 272с.
• 2. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 — 152с.
• 3. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба» // Современная торговля. 2008. № 4.
• 4. Гитомер, Дж. Удовлетворенность покупателя — ничто, лояльность — все. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с.
• 5. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.
• 6. Дорджиева О. Б., Макаева К. И., Якушкин А. Проблемы и перспективы развития муниципального финансового контроля (из материалов круглого стола «Региональные и муниципальные финансы: проблемы и перспективы»). В сборнике: Модели хозяйственного развития: теория и практика Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной юбилею профессора Л. Ц. Бадмахалгаева. 2015. С. 121−123.
• 7. Имшинская И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. — М.: РИП-Холдинг, 2005 г.
• 8. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http: // www. loyltymarketing. ru
• 9. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. № 5
• 10. Наминова К. А., Яблуновский М. Ю., Надбитов Н. К. Особенности страхования экологических рисков// Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 3 (75). С. 25.
• 11. Натырова К. А. Методики анализа финансового состояния предприятия: достоинства и недостатки// Вестник Института комплексных исследований аридных территорий. 2009. Т. 2. № 2 (19). С. 24−30.