Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговой марке

Факторы, определяющие поведение потребителей

Поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Т.к. целью является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, а делает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы:

• 1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей
• 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность — устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики — нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид — источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) — агрессивность (против людей) — отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

• · желание достижения согласия с самим собой;
• · желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения:

• · все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
• · существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта — напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности — большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя — его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности — суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя — разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное — субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное — владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т. е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.

Итак, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

Обработка информации и восприятие. Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия — это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция — стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация — приписывание значения ощущению, то есть на этой — третьей — стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, — таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция — аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров.

Обучение потребителей. Оказывают влияние факторы: культура, социальное положение, опыт.

Методы обучения:

• — условно-рефлекторный подход основан на ассоциации стимула и реакции потребителя;
• — когнитивный подход;
• — рассуждение — творческое мышление потребителя, основанное на формировании новых ассоциаций.

Теперь рассмотрим внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. К ним относятся культура, социальный класс, референтные группы и семья.

Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и других значимых символов. помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию. Сферы влияния культуры на поведение потребителей сводятся к: самовосприятию и восприятию мира; ценностям, нормам и верованиям; стилю выполнения работ; одежде, внешности; взаимоотношениям между людьми и другим.

Социальный класс. Структура социального класса — разделение общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей, жизненного стиля. Структура социального класса предполагает ранжирование с общими характеристиками, такими как: доход, образование, собственность, занятие, жизненные ценности. Кроме выделения среди потребителе на социальные классы, важно понимание жизненного стиля потребителя внутри класса.

Референтные группы — ценности. которые используются потребителем как основа для поведения.

Типы влияния внутри референтной группы:

• — нормативное — состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций;
• — идентификационное — потребность в психологической общности потребителя с группой;
• — информационное — использование потребителем информации предоставляемой референтной группой.

Семья — группа живущих вместе людей, связанных браком или усыновлением. Исследование потребительского поведения семьи имеет некие трудности, например, трудность опросов в части составления анкеты. трудность интерпретации ответов из-за противоречивых ответов на счёт одних и тех же приобретений, пол интервьюера влияет на роли, которые приписывают себе члены семьи.