Исторические аспекты формирования рекламы в России

Прежде чем переходить к рассмотрению различных факторов и прогнозов, которые могут повлиять на дальнейшее развитие рекламы, крайне важно, на мой взгляд, проследить исторические предпосылки формирования рекламы в России и проанализировать, каким образом, это повлияло на становление рекламы, которую мы видим сегодня. Разумеется, не стоит углубляться в исторический аспект и, подробным образом, описывать весь этап становления рекламы в нашей стране. Я попытаюсь выделить основные особенности, которые имели наибольшее влияние на развитие рекламы, и постараюсь сделать выводы на их основе.

1. В ХХI вв., именно в это время началось формирование рекламы в России. Русские купцы начали использовать различные приемы для продвижения своего товара, например, они нанимали зазывал, которые, громко сообщали на всю улицу, о достоинствах товара, зачастую, даже, преувеличивая достоинство последнего. Такой способ привлечения покупателей чаще всего использовали коробейники, торговавшие мелким товаром.

Так же, значительную роль в формировании рекламного дела в России внесли народные картинки — лубки в начале 17 века. Большую часть лубочной продукции занимала рекламная информация. Позднее, лубки стали применять в коммерческой рекламе, например, можно было увидеть рекламу зарубежных товаров.

• 2. Второй этап начинается в 19 в., когда начинает распространяться реклама товаров в печатных изданиях Академии наук «Санкт-Пeтербургские ведомости». Стали появляться специфические рекламные журналы, такие как: «Торговля», «Деловой бизнесмен» в Петербурге, а в Нижнем Новгороде — «Нижегородская ярмарка» и «Коммерческий ярмарочный листок». На улицах, около ларьков и магазинов можно было встретить мальчишек, раздающих календари и прейскуранты. Большое распространение получило размещение рекламной информации на трамваях, конках или круглых тумбах. Стоит отметить, что на развитие Российской рекламы на данном этапе, во многом повлиял быстрый рост городов, производство множества товаров, расcчитаных на разные слои населения, а так же развитие городских средств коммуникации.
• 3. В 1927 году вышел один и первых декретов советской власти, лишавший предпринимателей использовать рекламу в целях продвижения своего товара. Таким образом, монополизация рекламы государством сильно изменили задачи и цели рекламы. С 1918 г. вступает в силу декрет о том, что при всех почтово-тeлеграфных учреждениях создается пункт приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений, с целью помещения их в печатные издания. Дальнейшее развитие коммерческой рекламы продолжилось лишь после гражданской войны, с появлением рекламных агентств, например, таких как «Реклама транс», «Связь». В фойе театров и гостиниц размещала свои объявления Мосторгреклама. Разнообразные плакаты В. Маяковского и А. Радченко так же способствовали быстрому развитию рекламного дела во времена НЭПа.
• 4. В 60 — 70 годы создаются централизованные службы рекламы в Советском Союзе. Однако, реклама все еще не воспринималась, как один из инструментов двигателей торговли. Во многом, это было связанно с дефицитом определенной категории товаров, необходимых населению, следовательно, в рекламе они не нуждались. Так же, можно выделись идеологизированный подход к существованию рекламы в то время, который базировался на утверждении, что реклама — это способ обмана покупателей, навязывания лишних потребностей, а так же пропаганда капиталистического образа жизни. «…Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала знаменитое имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. …Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления — это простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. … Думайте о рекламе!» В. Маяковский «Агитация и реклама» 1923 г.

Стоит отметить, что общий уровень развития рекламы в нашей стране в те годы был достаточно низок. Если сравнивать расходы на рекламу в те годы в США, мы увидим значительную разницу: 6−7% объема розничного товарооборота в Соединенных Штатах и около 0.05−0.06% в СССР. Технический уровень рекламы так же был крайне низок, что вполне логично. Рекламные слоганы отличались примитивностью и, соответственно, не привлекали внимания («Летайте самолетами Аэрофлота», «Пейте томатные соки»).

Не смотря на все это, нельзя не отметить, что некоторые предпосылки к развитию рекламы в 60е годы все-таки существовали. С целью координации рекламной деятельности в стране, создавались межведомственные советы по рекламе, государственные и коммерческие рекламные организации, такие как: «Союзторгреклама» при Минторговли СССР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие. Выпускались различные рекламные фильма социального характера, а так же специализированные рекламные издания («Московская реклама», «Kоммерческий вестник»), организовывались специальный ярмарки, по продаже рекламной техники. Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама» являлось в системе министерства СССР центром службы торговой рекламы, оно было основано в 1989 году на базе Всесоюзного объединения «Союзтoргреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя, совершенно автономная от государственной торговли, служба рекламы. Районные потребительские общества и потреб. союзы в своем штате сотрудников в должности художников-оформителей и товароведов-организаторов рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, 30 рекламных агентств и комбинатов, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров.

5. В 90е годы, переход к рыночной экономике оказал большое влияние на изменения организации рекламной деятельности. Рекламные предприятия и организации были переформированы в рекламные фирмы, рекламно-информационные агентства и конторы с акционерными формами собственности — централизованная рекламная служба министерства развалилась. Сегодня в России насчитывается более тысячи рекламных агентств, а на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Переход к рыночной экономике существенно изменил содержание и формы рекламной деятельности. Одной из ее ролью, теперь, стала поддержка «связи» между рынком и потребителем.

Стоит выделить некоторые характерные моменты рекламного рынка тех лет. Этот период характеризуется наплывом яркой и разнообразной рекламной информации (среди которой, зачастую, встречалась недобросовестная реклама). Связанно это с тем, что границы рекламного рынка непрерывно расширялись, за счет появления новых компаний и предприятий, соответственно и новых клиентов. В период становления рыночных отношений начинает появляться российский рекламный рынок, каким мы его видим сегодня. Создаются новые рекламные бюро, фирмы и агентства, повышается качество самой рекламы.

Перейдем к более детальному анализу исторических аспектов формирования рекламы в нашей стране и постараемся сделать основные выводы на основе полученной информации. Итак, исторически сложилось так, что несколько десятилетий Россия не нуждалась в развитии рекламы в связи с особенностями своей экономической политики. В послереволюционный период теория рекламы изучалась, и даже использовалась на практике (в основном, немассовая реклама, например, во внешнеэкономической деятельности). Однако за прошедшие несколько десятков лет, было создано во много раз меньше трудов по рекламе, чем за последние годы.

Как и многое в Российской истории, традиционно подобное взрывной волне, реклама «вдруг» выплеснулась на потребителя во всех своих видах. Ошарашив публику, поначалу неготовую к таким «взрывам» информации, рекламные кампании принесли успех за счет свой новизны и массовости. Первые широким и неохваченным рынком рекламы в России воспользовались иностранные компании, появившиеся на нашем рынке. Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал от отсутствия специалистов и благодаря многим факторам в совокупности отличался недоброкачественной рекламой. Ближе всего для потребителя оказалась тактика «политической рекламы» .

Это явление, в отличие от других видов рекламы, не умирало в послереволюционный российский период, да и корни его уходят в глубь времен. В СССР политическая пропаганда имела место быть во всех средствах массовой информации. Особенную роль коммунистическая партия в формировании у населения реакции к призывам, воззваниям и агитациям играла в гражданскую и отечественную войну. Да и в другие моменты истории… «Родина-мать зовет», «А ты записался в добровольцы?» — эти воззвания — самый яркий пример тактики «политической рекламы». Роль политического плаката, политической песни, стиха крайне высока. Сегодняшние рекламисты часто используют практику тех времен. Несомненно, эти уловки строятся на исторических, национальных корнях. Исторические примеры психологической пропаганды до сих пор можно встретить на телеэкране и в литературе.

Вывод 1. Традиционно русский подход к психологическому воздействию на потребителя использовался и до сих пор используется в политической рекламе. На современном этапе успех такой рекламе придает юмор, и зачастую, черный юмор, который применяется в рекламе. Для активного воздействия на массы этому методу подвержены все виды рекламных носителей.

Другой, традиционно-русский вид рекламного творчества — это вывески, рекламирующие деятельность ремесленных и торговых мастерских, лавок, а также стиль в оформление витрин, непременно присутствующий в городах. Нельзя сказать, что приемы эти исконно русские и в других странах не использовались. Совсем нет, таковы традиции многих западных государств, которые вместе с буржуазной экономикой распространились по всему миру. Однако нельзя забывать, что русская культура — самобытна и широка. В рассматриваемом вопросе необходимо отметить, что стиль оформления ремесленно-торговых предприятий в сознании наших людей считается исконно русским. А если использовать те традиции в современной рекламной политике, то она будет приниматься за чистую монету.

Витрина использовалась для показа товаров в лавках, магазинах и мастерских. Было модно выставлять как можно больше товаров. Как правило, торговцами и производителями использовались муляжи и манекены, но в большинстве своем они служили образцами для покупателей, желающих сделать заказ. Выставляемые в витринах товары были представлены в национальной традиции, украшались в русском стиле. К примеру, в магазинах, торгующих мехами, выставлялись чучела пушных зверей, одежда и обувь украшалась гербами, медалями, характерными для определенной губернии вышивками, украшениями. Мебельные магазины устраивали в своих витринах целые сцены из жизни русских, с присущими им предметами обихода и национальными традициями в убранстве помещений.

Отличительной чертой каждого торговца или производителя были вывески. В 18 веке вместо надписей, большинство вывесок представляли собой изображение предлагаемого товара. Надписи же вошли в моду и стали распространяться позднее. Появились популярные в производстве вывесок мастера. Несмотря на то, что каждый род деятельности характеризовался стандартным изображением в вывеске — например, булочная — крендель, сапожная мастерская — сапог, разнообразие присутствовало и здесь. Большие отличия в оформлении магазинов наблюдались в различных губерниях, городах. Характерной чертой выставок-вывесок можно считать использование русской национальной символики в изображениях — гербы, цветовые и стилевые решения.

Вывод 2. «Праотцами» наружной рекламы можно считать рекламу, используемую ремесленниками и торговцами в буржуазной России. Несмотря на то, что ее исторические корни уходят глубже, она в свое время завоевала широкое признание и воспринималась массами как незаменимый атрибут повседневной жизни.