Критерии сегментации. 
Сегментирование рынка на примере ООО "Ламтек"

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

Критерии сегментации — это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Сегментация по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций выделено 5 сегментов:

Новаторы (2, 5%) — стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т. п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риски неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.

Ранние последователи (13, 5%) — формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы — потенциальных реципиентов.

Раннее большинство (34%) — представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации относительно длиннее, чем у реципиентов I и II категорий). Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

Позднее большинство (34%) — это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление.

Опоздавшие (16%) — представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

На практике следует учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той или иной группе может меняться в зависимости от товарной категории либо характера инновации (новизны продукта). Это осложняет процесс выявления потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта, чтобы сосредоточить именно на них основные маркетинговые усилия компании.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами.

Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

адекватный потребностям производителя размер рынка;

слабая связь между сегментами;

низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

устойчивые различия между сегментами;

низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.