Тенденции продвижения кинопродукции в России

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. «Это крохотная по затратам ATL-реклама и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм», говорит Андрей Кокарев.

Реклама в кинотеатрах для прокатчиков — задача номер один. «Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить — это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама, — утверждает Андрей Кокарев. В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах, — все это для нас орудие главного удара».

Фильмы могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. Легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное. Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм. При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию, — донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан «на всех», другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

По словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибьюторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: «Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд — все это стоит немалых денег».

Важную часть в продвижении картины играет так называемое «сарафанное радио». Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибьюторов существуют рецепты, позволяющие за счет этого приема усилить эффект от рекламной кампании.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Известные актеры делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если его имя известно широкому кругу зрителей. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта. В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, очень мало влияют на предпочтения российской публики [2].

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. В России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время. Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы, неумение вести грамотный PR. Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках — очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. В то же время за последние два года ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону — рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам — крупным компаниям, большим брендам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами.

Рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще — это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров используются и нестандартные подходы. В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться. Слабость большинства российских картин объясняется особенностями финансирования отечественного кинематографа. Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда, а отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь продать фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам.

Если говорить о работе кинотеатров, то приведём цитату Стивена Крамса, известного кинобизнесмена: «Каждая страна развивается по-своему, в своем направлении. В кинобизнесе каждой страны — свои законы, правила и ограничения, авторские отчисления и другие „накладные расходы“. Российский кинопрокатный бизнес кардинально отличается от американского только демографически — процентом людей, регулярно посещающих кинотеатры и частотой посещения этих кинотеатров. Во-первых, советую Вам определить для себя те идеи, которые точно „работают“ в Вашем кинотеатре и приносят Вам прибыль — и сделать на них основную ставку. А во-вторых — провести тщательное исследование и выяснить, какие идеи и концепции точно никогда НЕ БУДУТ „работать“ на этой площадке. И потом уже — отделить одно от другого. Только так Вы сможете увеличить прибыль своего кинотеатра». Таким образом, видно, что в работе кинотеатров по продвижению в США и России существенных различий нет.

Существующее соотношение распределения кассовых сборов от проката, при котором 50% сборов остается кинотеатрам, 7−8% дистрибьюторам, и не более 40% продюсерам, является рыночным и сложилось не случайно.

Доля кассовых сборов, остающаяся у владельцев кинотеатров, реинвестируется многими из них в строительство новых залов. Это в свою очередь, ведет к расширению доступа зрителей в кинотеатры и увеличению общего объема кассовых сборов. В целом, для обеспечения нормального функционирования киноиндустрии по оценкам экспертов в стране должно быть построено не менее 3 тыс. современных кинозалов, т. е. в 2 раза больше существующего числа. При этом будет обеспечен для городского населения средний по стране показатель в 3 зала на 100 тыс. человек.

Следует выделить две тенденции. С одной стороны, в крупных городах кинотеатры строятся преимущественно в торговых, торгово-развлекательных и культурных центрах. При таком варианте застройки возможно создание многозальных кинотеатров (в среднем 5, максимум 16 экранов), обладающих таким конкурентным преимуществом, как возможность одновременного показа большого числа фильмов, отвечающих вкусам различных сегментов целевой аудитории.

Вторая тенденция заключается в том, что почти не осуществляется строительство современных кинотеатров в малых городах, поскольку уровень жизни населения в них значительно ниже, чем в городах с числом жителей более 500 тысяч человек. Кроме того, сложилась очевидная диспропорция в размещении кинотеатров по регионам и территориям России. Вследствие этих причин в городах с населением менее 250 тысяч человек существует значительный неудовлетворенный спрос на качественное кинообслуживание [1].