Рoль кaнaлoв рaспределения нa предприятиях oбщественнoгo питaния

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом распределения.

В учебной литературе выделяют следующие виды каналов сбыта (Рисунок 1):

• 1) Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям;
• 2) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту;
• 3) Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, дистрибьюторы и дилеры;
• 4) Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают [4].

Рисунок 1 — Типы каналов сбыта Сфера ресторанного бизнеса работает с двумя видами каналов — канал нулевого уровня и одноуровневый канал. Конечно, в 90% случаев предприятие общественного питания ведет свою деятельность по сбыту на нулевом уровне, но при этом, особенно в последние годы, рестораторы стали прибегать к услугам посредников в связи высоким уровнем конкуренции на рынке общественного питания и отсутствием возможности самостоятельно предлагать широкий ассортимент услуг [13].

В любом случае выбор канала сбыта — это стратегическое решение, которое зависит от целей предприятия и от его ожиданий в целевой группе. Процесс принятия решения о выборе канала сбыта представлен на Рисунке 2 [1].

Рисунок 2 — Процесс принятия решений относительно канала сбыта Рестораны после кризисного упадка привыкают к новым оборотам. Продать больше гостям ресторанов сложно: сейчас модно экономить, заманить новых посетителей еще сложнее, удержать бы старых. Поиск новых каналов сбыта — вот один из способов улучшить показатели. Наиболее часто рестораторы предоставляют следующие виды услуг через предприятие-посредника [8]:

• — Услуги выездного обслуживания;
• — Услуги по доставки на дом и в офисы;
• — Услуги по обеспечению бортовым питанием деловых чартеров.

Выездное обслуживание.

Кейтеринг не так давно начал развиваться в России, но уже стал довольно востребованной услугой у многих людей. Свое применение выездное обслуживание нашло как на семейных торжествах, так и на крупных банкетах и вечеринках.

Раз выездное обслуживание пользуется спросом, нужно обязательно предложить эту услугу посетителям и от этого будет только обоюдная выгода. Клиент насладится праздником, в удобном для него месте, а ресторан получит материальную выгоду и дополнительные плюсы к своей репутации [12]. ресторанный продукция кейтеринг маркетинг В большинстве случаев, рестораны предлагают услуги выездного обслуживания через посредников, т. е. отдельных предприятий, которые занимаются организацией праздников и другого рода мероприятий. С предприятием-посредником составляется и подписывается соглашение о предоставление посреднических услуг, в котором указывается размер процентных отчислений, предназначенных ресторану после предоставления услуг.

Такое сотрудничество намного выгодней для владельцев ресторана. В первую очередь, это сводится к отсутствию необходимости покупать специализированное производственное оборудование, мебель и инвентарь, которые предназначены специально для организации процесса приготовления продукции и обслуживания вне ресторана. Данное оборудование и мебель наделены компактностью (все легко собирается и разбирается на отдельные комплектующие) и легко транспортируемы, но при этом абсолютно не уступают как в качестве, так и в цене обычному стационарному оборудованию и мебели. Кроме того, необходимо покупать большое количество дополнительного мелкого оборудования, предназначенного специально для выездного обслуживания (термоконтейнеры, термоподносы и т. д.). Сюда же относиться момент с покупкой различного рода текстиля и униформы персонала.

Второй положительной стороной продвижения услуги кейтеринга через посредника является отсутствие необходимости найма отдельной штатной единицы, которая отвечает за продвижение и предоставление услуги выездного обслуживания. Предприятие-посредник самостоятельно занимается поиском потенциальных потребителей и дальнейшей работой по организации торжества. Соответственно, руководству ресторана остается только грамотно организовать работу со своей стороны и подготовить производственный и обслуживающий персонал.

Кроме того, при работе через посредника существует возможность «дробить» услугу, т. е. предприятие-партнер может воспользоваться, например, только услугами обслуживающего персонала без услуг персонала по производству, и наоборот. На практике так происходит, когда заказчик планирует мероприятие с тематической направленностью.

Услуги по доставки на дом и в офисы.

Популярность доставки еды из ресторанов растет из года в год, и на рынке появляются новые сервисы для развития этого направления. Все больше интернет-сайтов предлагают посетителям заказать доставку еды из различных ресторанов. Одни организуют услугу «под ключ», беря на себя логистику, другие лишь аккумулируют заказы и передают их в ресторан, готовый осуществить доставку своими силами [37].

Возможность заказать еду из ресторана на обед, ужин или вечеринку привлекает все большее число клиентов. Причин тому множество: катастрофическая нехватка свободного времени, сложная транспортная обстановка на дорогах города, ненормированный рабочий день во многих компаниях. Можно сказать, что сегодня культура доставки сформирована до такой степени, что люди знают, что при необходимости их выручат заведения общепита, и готовы пользоваться этой услугой.

Наличие в ресторане услуги доставки повышает лояльность гостей и привлекает новых, обеспечивая заведению загруженность кухни и дополнительный канал продвижения. Работать с компаниями, берущими на себя организацию логистики, выгодно одиночным ресторанам, а также сетям, не готовым вкладываться в развитие этого направления (содержать собственную службу доставки далеко не всегда бывает рентабельно даже для крупных сетевых игроков). Для некоторых заведений это незначительный дополнительный доход, но гарантирующий лояльность постоянных гостей.

Наряду со службами доставки отдельных ресторанов и ресторанных компаний на рынке появилось несколько десятков интернет-сайтов, предлагающих возможность заказывать еду из разных ресторанов. Посетителям сайтов предлагается примерно одинаковый набор услуг: одновременный доступ к меню большого количества ресторанов, возможность выбрать точку питания по определенным критериям (кухня, желаемое блюдо, местоположение), сделать заказ через интернет, по телефону или через мобильное приложение, расплатиться наличными или кредитной картой на сайте. Однако схемы работы таких сервисов с ресторанами могут различаться [6]. На Рисунке 3 видно процентное соотношение заказов по каждому каналу в городе Краснодар [48].

Рисунок 3 — Каналы заказа «на вынос» в г. Краснодар, %.

Одни компании своими силами организуют доставку блюд из ресторана, располагая необходимыми ресурсами: курьерской службой, отделом логистики, холодильным оборудованием. Доставку еды из ресторанов можно заказать через сайт или call-центр компании, а также напрямую через ресторан — в этом случае на компанию-посредника ложатся только курьерские функции. Курьеры перевозят заказ в термосумках (упаковку блюд предоставляет ресторан), передвигаются на метро, личных автомобилях или мопедах. Как только ресторан готов отдать заказ, курьер оплачивает его наличными и выезжает к клиенту, который либо также заплатит ему наличными, либо уже оплатил заказ через сайт. Если курьеру не открывают дверь, убытки ложатся на доставщика.

Компании, работающие по такому принципу, имеют свою собственную продуманную систему базирования курьеров по городу, исходя из расположения ресторанов-партнеров [37]. На краснодарском рынке аутсорсинга доставки ярким примером компании с такой системой работы является ООО «Антей Сервис» .

Компании другого типа — их принято называть агрегаторами — работают сугубо на привлечение клиентов, имея в распоряжении только сайт и call-центр; о доставке ресторану придется позаботиться самостоятельно — или нанимать для этого другого подрядчика. Используя современные технологии раскрутки сайта, агрегаторы обещают ресторану продвижение услуги доставки в интернете, рост узнаваемости и, конечно, прирост количества заказов. Подобная механика дает службе доставки возможность развиваться более интенсивно и расширяет базу клиентов.

О сотрудничестве с интернет-компаниями, выступающими как агрегаторы заказов, можно задуматься в том случае, если ресторан готов доставлять заказанные блюда самостоятельно (или имеет другого подрядчика, который оказывает ему эту услугу). Этим сервисом может заинтересоваться и заведение, где только недавно внедрили доставку, и ресторанная компания, для которой это важная часть бизнеса.

Первые сервисы-агрегаторы заработали около пяти лет назад в Европе и США. Среди наиболее известных европейских сайтов — just-eat.com, seamless.com, deliveryhero.com, foodmandu.com. Их опыт был изучен отечественными компаниями, которые и пытаются сегодня развивать услугу агрегации в России.

Сайты-агрегаторы аккумулируют информацию о сотнях ресторанов, у которых есть услуга доставки: об их концепциях, меню, времени доставки, минимальной сумме заказа. Эта модель позволяет клиенту быстро найти и заказать то, что ему нужно. Человеку нет необходимости запоминать с десяток разных сайтов — все рестораны собраны на одной интернет-площадке.

Сотрудничество с сайтом-агрегатором обычно строится по следующей схеме. Ресторан подписывает договор, где оговорены детали работы и информация для выкладки на сайт: ассортимент, время работы, время доставки, минимальная сумма заказа. После этого меню выгружается на сайт-агрегатор. Когда посетитель делает онлайн-заказ, информация о нем поступает в клиентскую службу агрегатора. После проверки корректности заказа его направляют в ресторан по электронной почте или через программу FastOperator (либо аналогичную ей). Если у ресторана отстроены каналы получения заказов, агрегатор подключается к уже существующим. Иногда для подстраховки информацию о заказе отправляют на мобильный телефон ответственного лица ресторана. Помимо возможности заказать еду через сайт или мобильное приложение агрегаторы обычно предоставляют услуги call-центра, который принимает заказы по телефону [6].

Если компания-посредник оказывает только услуги по привлечению клиентов, ресторан, как правило, платит ей фиксированный процент (чаще всего 10%) с суммы каждого заказа. Компании, осуществляющие доставку, либо берут с ресторана от 15 до 30% суммы заказа, либо вводят платную доставку для клиента. Еще один способ — зарабатывать на разнице затрат ресторана при продаже блюд в зале и на вынос. Блюдо на вынос обходится ресторану дешевле, чем реализация в зале, однако цена для клиента остается одинаковой. Эта разница и является заработком компании-посредника [25].

Услуги по обеспечению бортовым питанием деловых чартеров.

После кризиса 2008;2009 годов некоторые рестораны приняли решение проследовать за своими гостями в самолеты, на которых те путешествуют по миру. На сегодняшний день обеспечение питанием пассажиров бизнес-рейсов составляет весомую долю дохода ряда российских заведений.

Конечно, данный вид услуги предоставляется исключительно для авиапассажиров выше даже бизнес-класса. В бизнес-классе выбор шире, но все равно ограничен стандартным ассортиментом, предусмотренным авиакомпанией. Право самому решать, чем питаться в воздухе, есть только у пассажиров деловой авиации. Это люди, которые имеют собственный борт или могут позволить себе арендовать самолет под частные нужды. Авиакомпании, работающие в сегменте бизнес-перевозок, стремятся обеспечить клиенту, человеку весьма состоятельному, сервис самого высокого уровня. Сюда входит и возможность заказать в полет еду из ресторана [18]. В Краснодаре отдать свои блюда на борт самолета готовы рестораны «Мадьяр», «Fratelli», «Bellini», «Stefano», «Don Basilio», «Акварели». Перевозчик заинтересован в том, чтобы пассажир нормально поел. Человек платит 50 тыс. евро за рейс, и еда, которая в себестоимости перелета составляет 2−5%, может развлечь пассажира или, наоборот, испортить впечатление от полета [25] .

Сотрудничать с VIP-чартерами ресторанам выгодно по нескольким причинам. С одной стороны, это положительно влияет на имидж заведения. Пассажиры бизнес-джетов — целевая аудитория премиальных ресторанов, которые рады позаботиться о постоянных гостях или рассказать о себе тем, кто пока незнаком с их кухней. С другой стороны, сотрудничество с бортами для ресторана — дополнительная возможность заработать. Порой на троих пассажиров берут девять горячих, так как все трое могут захотеть мясо, рыбу или птицу. Бывает, накидывают еще две-три порции на случай, если главный пассажир неожиданно решит взять с собой личного помощника или кого-то из членов семьи. Средний чек бортового заказа в ресторанах России находиться в диапазоне от 8 до 25 тыс. руб. Размер заказа во многом зависит от политики авиакомпании: у одних питание включено в стоимость рейса и ресторану нужно уложиться в конкретную сумму на человека (в среднем это 5 тыс. руб); другие выставляют отдельный счет за питание, и тогда пассажир сам решает, сколько он готов потратить на еду. В нише питания для бизнес-джетов рестораны конкурируют с кейтеринговыми компаниями.

Заказчиками борт питания у ресторанов и кейтерингов могут выступать четыре категории клиентов: сервисные компании, занимающиеся наземным обслуживанием деловой авиации в терминалах (хэндлеры); брокеры — посредники, которые ищут по авиакомпаниям и предоставляют клиенту нужный ему борт; сами авиакомпании и, наконец, частные клиенты. Часто поставщика питания и сами блюда выбирает бортпроводник. В бизнес-авиации много постоянных клиентов, зачастую за пассажиром закрепляется конкретный экипаж, бортпроводники знают его предпочтения и заказывают еду из ресторанов, где он любит бывать. Иногда инструкции о том, где и какие блюда заказывать, поступают от секретаря или личного помощника пассажира.

Еще одна прерогатива цехов борт питания — корпоративные заказы, когда одним рейсом летит несколько десятков пассажиров. Стюардесса не успеет сервировать обед как в ресторане на 30 человек, этого также не позволяет оборудование и компоновка самолета, поэтому заказы должны быть заранее индивидуально скомпонованы. Бортовое меню в ресторанах в основном идентично действующему основному меню минус сложные в транспортировке блюда, плюс дополнительные позиции, востребованные на борту: холодные закуски, выпечка, сэндвичи или сеты для экипажа. На борт обязательно отправляют меню заказа с логотипом компании и ресторана, чтобы пассажиры понимали, под каким брендом сделаны блюда. Вся еда готовится в ресторане, в самолете ее максимум могут разогреть. Свою задачу игроки видят в том, чтобы еда на борту по качеству была максимально приближена к ресторанной. Блюда в зал и на борт рестораны отдают по одинаковой цене: отсутствие наценки за работу официанта компенсируется стоимостью упаковки. Упаковке в бортовых заказах уделяется огромное внимание. Она должна быть максимально компактной: площадь кухни в бизнес-джете не больше 2 кв. м.

Большая часть бизнес-рейсов вылетает с 9 до 11 утра, значит, готовить и отдавать заказ нужно в ночные часы. Ночью наплыва в зале нет, гости больше пьют, чем едят, производство недогружено и в основном занимается заготовками, так что отдельный штат под бортовые заказы не нужен: с ними справится текущая смена. В ресторанах, которые не работают круглосуточно, повара при необходимости выходят в ночь, но тогда заказ должен быть сделан заранее, так как в полночь принять его будет уже некому. В последние полтора года рынок бизнес-авиации переживает не лучшие времена. По данным Объединенной национальной ассоциации деловой авиации, объем бизнес-перевозок в России по итогам 2009 г. снизился на 35%. Те же, кто остался верен частным деловым перевозкам, стали более скромны в своих запросах. Падение среднего отмечают все ведущие российские компании, занимающиеся предоставлением услуг бортового питания VIP-класса. Однако игроки не теряют оптимизма и сворачивать услугу не собираются. Не секрет, что значительная часть заказов на бизнес-перевозки в России приходится на долю государственных корпораций. Пока они существуют, у деловой авиации, а значит, и у VIP-питания на борту в нашей стране есть будущее [18].