Изменение ассортиментной линии

Все решения относительно продукта и продуктовых групп так или иначе касаются вопросов изменения ассортимента. Товарный ассортимент в узком смысле — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне, через однотипные торговые точки. В расширенной трактовке — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Товарная номенклатура — перечень однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения.

Любые ассортиментные изменения, перед тем как быть принятыми к исполнению, должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности, и это обстоятельство приводит к тому, что маркетинговые службы начинают играть решающую роль в процессе планирования ассортимента.

Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Зачастую фирмы считают, что можно быстро поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара, если старые плохо реализуются. Попытка решить свои проблемы за счет клиента практически всегда приводит к неудаче. Расширение структуры продукции без учета потребностей клиента, конкурентных условий рынка и собственных возможностей фирмы является главной причиной коммерческой неудачи. Фирмы увеличивают ассортимент продукции для того, чтобы воспользоваться конъюнктурой рынка, однако стратегия терпит неудачу не из-за отсутствия конъюнктуры, а ввиду несоответствия этой конъюнктуры тому, что предложила фирма на рынке. Сужение товарного ассортимента ставит перед фирмой вопрос о снятии товара с производства или уменьшении числа его модификаций.

Снятие товара с производства. Резкое снятие товара может привести к финансовым потерям, так как существующий товар покрывает часть общих издержек, которые в случае его снятия нужно будет перераспределить между другими товарами, а это приведет к их удорожанию, что может сказаться на общей конкурентоспособности. Поэтому для выведения товара с рынка также необходима разработка маркетинговых мероприятий, касающихся в первую очередь изменения цен и условий продвижения.

Иногда при планировании сразу закладываются мероприятия, предусматривающие процедуру снятия с производства. Особенно это типично для сезонных товаров, например коллекции одежды или обуви. Вся процедура продвижения строится с учетом того, что необходимо будет устраивать распродажу. По этой причине новые коллекции одежды изначально реализуются с завышенными торговыми наценками, которые корректируются в конце каждого сезона.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизненного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабельность является единственным критерием в вопросе сохранения номенклатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репутацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

• • это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;
• • входит в ассортиментный набор основных торговых посредников фирмы;
• • покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;
• • мешают конкурентам развиваться и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую очередь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продвижении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные товары. На практике главная задача заключается в определении того, является ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Результат снятия товара с производства Оборот товара X составляет 500 000 ден. ед. в месяц, оборот товара У составляет 700 000 ден. ед. в месяц. Согласно расчетам товар Y проносит убыток — 50 000 ден. ед.

Из расчета видно, что когда товар Y был в ассортименте, прибыть за месяц составляла 50 000 ден. ед. После снятия товара Y с производства компания получила убыток — 250 000 ден. ед. Товар У покрывал часть накладных затрат (450 000 ден. ед.). Как только товар У сняли с производства, все затраты легли на товар X.

Сокращение товарных видов. Номенклатура продукции (размеры, цвета, формы и т. д.) в предметно-производственной специализации должна соотноситься с требованиями рыночного сегмента и оправдывать дополнительную стоимость, включенную в производство и продажу. Но опять же довольно часто дополнительную стоимость и убытки трудно определить, особенно когда ассортимент товаров оправдан как способ стимулирования сбыта: продажи отдельной номенклатуры могут быть нерентабельны, но их наличие в ассортименте может действительно способствовать сбыту.

Расширение товарного ассортимента. Для определенных товарных групп фирмами-конкурентами на рынке создается определенный ценовой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (есть фирмы, которые готовы работать на принципе безубыточности), а сверху — максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модификации. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, предприятие распределяет свой товар внутри определенного ценового диапазона исходя из себестоимости товара и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортиментный набор, фирма рассматривает два варианта — смещение в верхнюю или в нижнюю часть диапазона. Такое действие получило название «торговля вверх» и «торговля вниз», как это представлено на рис. 10.5.

Рис. 10.5. Направления изменения ассортимента.

Торговля «вниз» воспринимается как действия по расширению зоны продаж (обслуживания). Для того чтобы привлечь внимание большего числа потребителей, необходимо «обобщать» потребность, происходит агрегация рынка и фирма переходит к рынку товаров общего пользования. Признаками таких товаров является то, что они:

• • удовлетворяют потребности большинства потребителей;
• • являются доступными, т. е. территориально распространены, понятны в употреблении и имеют невысокую цену;
• • имеют в основном только базовый набор качеств, в соответствии с отраслевым стандартом.

Существуют определенные рыночные условия для принятия решения о торговле «вниз». В первую очередь должна существовать или быть создана общая потребность. Далее, рынок должен быть эластичным по цене в части интересующей нас группы товаров, а иначе товар теряет свою эксклюзивность (чувствительность к качеству падает). В 1990;е гг. первые переносные компьютеры — ноутбуки — были весьма дорогим удовольствием для конечных потребителей, но по мере развития технологии ноутбуки стали все больше и больше приспосабливать под «чайников» и теперь цена такого товара сравнительно невелика и доступна для большого числа различных потребителей.

Переход в нижнюю ценовую зону — гораздо более сложный процесс, чем простое снижение цены в виде разного рода скидок. Необоснованное снижение цен приводит к тому, что фирма «загоняет» себя в ценовой тупик и обратное повышение цен может привести к краху всей товарной группы. Для того чтобы этого не случилось, должен соблюдаться принцип: дешевыми должны быть товары, которые имеют незначительный набор дополнительных функций при четко выдержанном стандарте базовых качеств (мы уже упоминали, что если базовые качества не обеспечены, то фирма выпускает брак и маркетинговые усилия для таких товаров неэффективны). Стратегия торговли «вниз» более характерна для фирм-новаторов, которые развиваются из малых, венчурных фирм, которые первоначально обладают эксклюзивной идеей, внедрение которой сразу исключает начальную дешевизну товара.

Торговля «вверх» является противоположным направлением деятельности фирмы, т. е. ведется поиск более «дорогих» потребителей. Очевидно, что количество такого рода клиентов не может быть очень большим, поэтому мы говорим о нише. Привлекательность такого рода сегментов заключается в том, что фирма может заполучить очень выгодных клиентов и борьба за них стоит усилий. Кроме этого, переход в верхнюю ценовую часть диапазона может быть обусловлен экономическим ростом, при котором благосостояние населения возрастает и оно может себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня. В любом случае базовые качества товара останутся одинаковыми, будут развиваться дополнительные свойства товара. Возрастает роль услуг, сопровождающих товар и процесс его реализации. Торговля «вверх» характерна для фирм, накопивших определенный опыт ведения дел на рынке. Их знания, компетенции и навыки вполне позволяют решать более сложные задачи, и, следовательно, возникает желание запросить большую цену за свои возросшие компетенции. Однако осознание своих способностей автоматически не ведет к признанию этого рынком.

Перемещение вверх-вниз по ценовому диапазону ставит перед предприятием одну существенную проблему. Как «дешевому» предприятию доказать, что оно стало «дорогим», и как «дорогому» предприятию сохранить своих клиентов, если оно начало выпускать дешевый товар. Примером такой ситуации могли бы стать китайские производители, рискнувшие выводить на рынок духи класса «экстра» в ценовом диапазоне французской парфюмерии. Даже если предположить, что китайские специалисты добились идентичного с французским качества, стиля и дизайна, то убедить в этом клиента очень сложно. Также сложно представить коллекцию парфюмерии «Clive Christian» в качестве ширпотреба. Иными словами, возникает психологическая проблема восприятия. Существует небольшое количество фирм, способных производить товар во всем ценовом диапазоне, но и они сталкиваются с психологическими трудностями потребления. Решение таких проблем кроется в марочной политике фирмы, и важность потребительского восприятия делает марочную политику ключевой задачей фирмы. Здесь фирма опять сталкивается с неоднократно повторяемыми аспектами: сегмент — позиция — марка (бренд).