Инструментарий проведения специальных маркетинговых исследований

Ключевым этапом составления стратегического плана рекламы является ситуационный анализ рынка: PESTи SWOTанализ.

PESTанализ представляет собой одну из стандартных форм исследования внешней среды рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Его цель — дать характеристику внешней среды, в которой торговому предприятию приходится разрабатывать рекламную стратегию. Задача данного этапа заключается в определении внешней среды рынка (т.е. политической ситуации, экономического положения, социального положения и технологического развития).

Здесь емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются основные экономические расчеты. Без информации о том, насколько перспективен для торгового предприятия тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу. Чтобы подсчитать ориентировочную емкость рынка, необходимо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения. Уровень же фактического предложения складывается из предложения аналогичных товаров или услуг, производимых на данной территории, за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс импортируемые с других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода, что является прямой характеристикой перспективности данного рынка.

Необходимо отметить, что спрос — одна из самых сложных величин в прогнозировании рекламной стратегии, особенно для торговых предприятий, работающих на местных и региональных рынках.

Следующим важным показателем является перспективность рынка. Для этого рассчитывается степень его концентрации. Целесообразно установить степень конкуренции и через нее примерно рассчитать плотность реализуемых рекламных стратегий на данном рынке.

Для торгового предприятия, работающего на рынках с различными признаками, наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, т. е. сегментирование по уровню доходов. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей разбивается на конечное число относительно однородных совокупностей.

После экономической сегментации потребителей необходимо выделить наиболее перспективные группы и попытаться подобрать к ним какие-то общие методы воздействия, т. е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав для каждой универсальный стратегический мотив воздействия, и затем рассчитать максимально выгодные соотношения между ними. Полученные данные станут основой факторов, определяющих целевую аудиторию.

Окончательной стадией анализа рынка является SWOTанализ. В процессе данного анализа исследуется множество факторов, определяющих конкретные преимущества торговых предприятий, оцениваются их слабые стороны и сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды, выявленными на предыдущем этапе PESTанализа. Задача любого торгового предприятияпревзойти конкурентов по ключевым преимуществам.

Следующей важной составляющей организационных решений поэтапного стратегического планирования является разработка графика проведения рекламной кампании торгового предприятия. График строится исходя из степени важности, поскольку от того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации объемы рекламных инвестиций для них, зависит определение периодов времени, в течение которых торговое предприятие разработает комплекс рекламных действий и составит график интенсивности реализации рекламной стратегии в течение намеченного периода.

Для построения графика реализации рекламной стратегии торгового предприятия необходимо определить сезонность спроса на товары и услуги. Для этого берутся данные по объемам оказанных услуг или проданных товаров за ряд лет, собранные помесячно. Данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%.

Необходимо отметить, что одной из целей рекламной стратегии торгового предприятия является максимально возможная рекламная информированность целевой аудитории об услугах и товарах предприятия в наиболее благоприятные для этого периоды времени. Рассмотрев график рекламы, можно выделить временные отрезки, наиболее привлекательные для реализации рекламной стратегии. Это означает, что в разные периоды времени для стимулирования совершения одной условной покупки торговое предприятие тратит разные объемы рекламных средств.

Целесообразно определить наиболее благоприятные временные периоды для реализации рекламной стратегии, а в остальное время можно осуществлять поддерживающую рекламу. Импульсная реклама дает возможность быстрого создания большого объема информации, необходимой для совершения покупок потенциальными потребителями. Для построения практического графика реализации рекламной стратегии необходимо значения, показанные на графике сезонности, разделит на группы интервальных показателей. Целесообразно в периоды наименее выгодных значений не реализовывать рекламные стратегии, а в период средней выгоды — проводить поддерживающую кампанию для торгового предприятия.

Необходимо также указать, что наиболее типичной ошибкой большинства торговых предприятий при планировании реализации рекламной стратегии является то, что они неправильно определяют потенциальных клиентовцелевую аудиторию. Это ошибка в большинстве случаев становится фатальной, приводящей к отрицательным результатам. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих клиентов, тем самым заведомо отказываясь от остальной массы, как правило, не менее выгодных потенциальных покупателей. От этой ошибки особенно страдают торговые предприятия, которые неверно выделяют своего клиента и в итоге неправильно планируют рекламную стратегию.