Маркетинговые исследования в сфере гостеприимства

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т. е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим, Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне, и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». 2 Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности.

Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т. д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает.

Слуховой сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Что особенно интересно — музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент" С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме.

Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Указанные обстоятельства обусловливают новую функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

• — определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
• — выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
• — установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.

• * Первая их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.
• * Вторая — предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте.
• * Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т. д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т. д.). Так, люди, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.
• * Четвертая особенность — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.

Указанные отличительные особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинг гостиничных услуг — это действия, благодаря которым услуги гостиничного предприятия доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить услуги, что гостиница делает для клиентов и как.