Стратегия деятельности ТД «Белогорье» на период до коднца 2003 года

Деятельность ТД целесообразно разделить на два этапа:

I этап — до нового урожая (середина — конец сентября месяца).

II этап — после нового урожая.

I этап Цель: сохранить завоеванную долю рынка и созданную сбытовую сеть в условиях жесточайшей конкуренции с импортными видами подсолнечного масла и вероятного «обвала» рынка отечественного бутылированного масла.

Задачи:

• 1. Основные условия сосредоточить на работе с розничными и оптово-розничными рынками.
• 2. Максимально сократить разницу в цене между маслом «Слобода» и импортными маслами высокой ценовой группы.
• 3. Повысить оперативность получения информации о состоянии рынка.
• 4. Обеспечить более высокую оборачиваемость товара и финансов.
• 5. Повысить эффективность рекламы.

Мероприятия:

• 1. Нацелить работу менеджеров и торговых представителей на розничные и оптово-розничные рынки, временно отказавшись от дальнейшего расширения сети магазинов.
• 2. Перейти к плавному повышению цены на масло оперативно контролируя рынок.
• 3. Продолжить рекламную кампанию в метро, одновременно повысив отдачу от рекламных материалов на местах продаж. Спланировать и провести в июне — июле рекламную кампанию на телевидении.

II этап Цель: Перейти к планомерному расширению завоеванной доли рынка и повышению устойчивости сбытовой сети.

Задачи:

• 1. Основные усилия сосредоточить на работе с розничным сектором продаж, одновременно расширяя количество клиентов — оптовиков.
• 2. Перейти к плавному повышению ежемесячных объемов продаж.

Мероприятия:

• 1. Нацелить работу менеджеров и торговых представителей на работу с магазинами и розничными рынками, одновременно увеличивая объемы продаж за счет новых клиентов — оптовиков.
• 2. Спланировать и провести 2−3 месячную активную рекламную кампанию по продвижению торговой марки «Слобода» .

Глава 4. Рекламная кампания по продвижению бренда «СЛОБОДА» .

Под торговой маркой «СЛОБОДА» предполагается выпускать следующий ассортимент продуктов:

• 1. Подсолнечное масло
• 2. Оливковое масло
• 3. Ключевая вода
• 4. Тушенка
• 5. Сгущенка
• 6. Соки

Для успешного продвижения этих товаров на рынке необходимо эффективное сочетание двух факторов: грамотное построение сбытовой сети и удачная рекламная политика фирмы-производителя. Эта работа посвящена рекламной стратегии фирмы-производителя.

Самая популярная в среде рекламистов модель реакции человека, попавшего под воздействие рекламы, называется АИДА (AIDA) Название произошло от английских слов:

attention — внимание.

interest — интерес.

desire — желание.

action — действие Иначе эту модель еще называют ОБУЧЕНИЕ. Так задача рекламы на первом этапе — привлечь внимание потенциального покупателя, на втором этапе — заинтересовать своим продуктом, на третьем — вызвать желание попробовать продукт, четвертое — «подстегнуть» покупателя к действию. Когда покупка совершена, то у покупателя складывается ОТНОШЕНИЕ к товару, которое определяет его дальнейшее ПОВЕДЕНИЕ — станет ли он в следующий раз приобретать этот товар или нет.

Итак, модель поведения, свойственная наибольшему количеству покупателей: ОБУЧЕНИЕ — ОТНОШЕНИЕ — ПОВЕДЕНИЕ На начальном этапе этой цепочки можно говорить об ИЗВЕСТНОСТИ торговой марки у покупателя.

Теперь, когда мы обсудили термины, которые будут встречаться в этой работе, определим цели, задачи и пути проведения эффективной «в смысле продаж» рекламной политики.

Цель рекламной кампании:

Способствовать полной реализации всех производимых под маркой «СЛОБОДА» продуктов питания при работе завода на полную мощность.

Долгосрочные задачи рекламной кампании (до конца 2004 г.):

• 1. Добиться ИЗВЕСТНОСТИ торговой марш «СЛОБОДА» по у каждого второго представителя целевой аудитории Москвы и области.
• 2. Создать в сознании покупателей устойчивый образ качественной и надежной продукции с маркой «СЛОБОДА» .
• 3. (Для обсуждения) Создать компании-производителю «ЭФКО» имидж солидной российской компании с вековым стажем.

Задачи рекламной кампании сентябрь 2003 г. — март 2004 г.:

• 1. Добиться узнаваемости (ИНТЕРЕС, ВНИМАНИЕ) торговой марки «СЛОБОДА» у каждого пятого представителя целевой аудитории Москвы и области.
• 2. Начать формирование в сознании покупателей выбранного образа продукции с маркой «СЛОБОДА» .

Мероприятия, необходимые для реализации поставленных целей и задач:

• 1. Выбрать основную концепцию продвижения торговой марки «СЛОБОДА»
• 2. Определить позиционирование каждого конкретного продукта.
• 3. Выбрать идею воплощения общей концепции рекламной кампании.
• 4. Определить стиль подачи информации.
• 5. Выбрать новый (или утвердить) старый слоган.
• 6. Утвердить медиаплан с сентября 2003 г. по март 2004 г.

А теперь рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.

1. Выбор общей концепции рекламы бренда «СЛОБОДА» .

Возможны два варианта объединения различных продуктов:

• 1. Под общей торговой маркой «СЛОБОДА» .
• 2. Под маркой «СЛОБОДА», выпускаемой компанией «ЭФКО» .

Вариант концепции Преимущества Недостатки Под общей торговой маркой «СЛОБОДА». 1. Более конкретно, соответственно — лучше запоминается 1. Объединяет продукты различных потребительских групп Под маркой «СЛОБОДА», выпускаемой компанией «ЭФКО». 1. Указание на производителя имеет больший вес в глазах потребителя.

• 2. Выбран слоган «Столетие традиций и мастерства» 1. Продвижение в сознание потребителей сразу двух брэндов
• 2. Увеличение затрат

Основные мотивы, которые могут заинтересовать потребителя применительно к группе товаров:

• 1. Уникальный вкус (уникальные рецепты)
• 2. Высокое качество
• 3. Надежность («Защищенное качество» — концепция продвижения торговой марки «Довгань»)
• 4. Экологическая чистота
• 5. Полезность (сбалансированный состав)

Тогда возможные варианты обшей концепции рекламы продуктов под маркой «СЛОБОДА» могут быть такими:

• 1. Уникальный вкус продуктов «СЛОБОДА»
• 2. Старинные рецепты производства продуктов «СЛОБОДА»
• 3. Гарантированное высокое качество продуктов «СЛОБОДА»
• 4. Экологическая чистота продуктов «СЛОБОДА»
• 5. Все самое полезное в продуктах «СЛОБОДА»
• 6. Продукты «СЛОБОДА» на любой вкус
• 7. Столетние традиции на российском рынке
• 8. Надежность продуктов «СЛОБОДА» «проверенная временем
• 2. Позиционирование каждого конкретного продукта.

Мотивы, которые могут заинтересовать потребителя применительно к каждому конкретному товару, приведены в таблице:

Продукт Мотив рекламной кампании продукта Слоган.

• 1. Подсолнечное масло
• 2. Кукурузное масло Уникальная очистка Очищено, нежно, питательно. Попробуйте обязательно!
• 3. Вода Экологическая чистота Чистая вода для всей семьи!
• 4. Оливковое масло Настоящее оливковое масло
• 5. Тушенка? (необходимо ознакомиться с продуктом)
• 6. Сгущенка? (необходимо ознакомиться с продуктом)
• 7. Соки Натуральные соки

Вывод. Утвердить идею рекламы для каждого конкретного продукта и, исходя из этого, придумать для каждого продукта свой слоган.

3. Воплощение основной концепции рекламной кампании.

Предлагается к рассмотрению два варианта воплощения основной концепции рекламной кампании:

• 1. Основа рекламной продукции — изображение фирменного персонажа в различных бытовых ситуациях,
• 2. Основой рекламной продукции является изображение этикетки продукта.

Воплощение Печатная рекламная продукция Видеоряд (рекламный ролик) Изображение этикетки в основе — для каждого продукта одна и та же композиция с увеличенным изображением этикетки оживление изображения этикетки конкретного продукта компьютерной графикой Стиль подачи информации.

Возможные варианты передачи настроения, создаваемого рекламной продукцией нашей фирмы: — с юмором («Premier SV») — нежно-трогательный (?) — сравнительно-информативный («Procter and Gambel»).

Вывод: Предлагаем избрать для рекламы нашей продукции очень нежную и трогательную форму подачи материала, чтобы попытаться затронуть частичку души каждого потенциального покупателя.

4. Проведение рекламной кампании.

Так как на данный момент и на ближайшую перспективу основным продуктом «ЭФКО» является подсолнечное масло, то в своей рекламной политике (при выборе целевого сегмента) мы должны ориентироваться на потребителей подсолнечного масла.

Рассмотрим как зависит спрос на подсолнечное масло в зависимости от времени года.

Месяц Спрос Характеристика периода Июнь — август рост спроса на масло жарки, салаты сентябрь — октябрь пик спроса на масло жарка, салаты, консервирование ноябрь — декабрь падение спроса жарка, салаты январь — май постоянный спрос жарка Промежуточный вывод: Повышение спроса на масло начинается в конце мая. Пик спроса приходится на октябрь, после чего начинается спад спроса. В январе спрос выходит на постоянный уровень, на котором практически неизменно держится да мая месяца.

Теперь рассмотрим планируемый объем производства масла на ближайший период.

Промежуточный вывод: Видим, что ожидается увеличение производства подсолнечного масла на 270%. Поэтому основной задачей маркетинга на этот период становится задача полной реализации производимого масла при значительном темпе роста объемов.

В таком случае предлагается провести две рекламные кампании:

начало первой — более активной рекламной кампании — октябрь, начало второй — менее активной рекламной кампании — май.

Почему начало первой кампании приходится на октябрь?

Поскольку эффект от рекламной кампании ощущается где-то через месяц после ее начала, тогда можно ожидать эффекта в ноябре, когда спрос начнет падать. Следует продолжить рекламную кампанию в ноябре, так как ее результаты будут ощутимы в декабре, когда спрос на масло будет еще меньший. Учитывая все сказанное, предлагаем следующий вариант проведения рекламной кампании в этот период.

В таком случае для определения суммы бюджета на каждый месяц решается следующее уравнение:

• 0,3*Х + 0,4*Х +1 *Х + 1*Х + 0,7*Х +0,36*Х +0,3*Х + 0,3*Х +0,3*Х+ +0,8*Х +0,7*Х + 0,4*Х = 0,03 * оборот (в $)
• 5,85*Х = 0,03*оборот (в $ за 12 месяцев) (5.1)

Опыт ведущих западных производителей свидетельствует, что для поддержания товара на рынке рекламный бюджет должен составлять 3−5% от оборота (или 10−20% прибыли) На стадии «раскрутки» или вывода товара на рынок — не менее 50% ожидаемой прибыли за месяц. Тогда для подсолнечного масла возьмем предположительную сумму рекламного бюджета на уровне, соответствующем 3% от оборота, а для воды — 50% от ожидаемой прибыли за месяц.

6. Имиджевые статьи в прессе.

Октябрь — март. По данным агентства маркетинговых исследований «Комкон 2» наибольшим популярностью москвичей нашей целевой аудитории пользуются издания «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и «Известия». Предлагается чередовать имиджевые статьи во всех трех изданиях по одной статье в неделю.

Промежуточный вывод. Рекламу в метро можно расценивать как постоянный уровень рекламной поддержки продукции (смотри уровень, соответствующий 30% активности), а включение в медиаплан передачи «Что хочет женщина» — соответствует активизации рекламной кампании (смотри уровень, соответствующий 100% активности) Вывод: Такой рекламной кампании недостаточно для того, чтобы у потребителей сложился устойчивый образ торговой марки, но эти первые шаги необходимы для знакомства потребителя с нашей продукцией и создания базы для будущих солидных рекламных кампаний.

А теперь оценим, какие вложения в рекламу необходимы для того, чтобы у торговой марки появилась не просто узнаваемость, а сложилась ИЗВЕСТНОСТЬ и сформировался устойчивый положительный образ.

Для этого определим минимальное число выходов рекламы в печатных изданиях и слотов на радио и телевидении. Оценим для каждого средства массовой информации необходимое количество выходов.

Вывод. Для проведения высокоэффективной рекламной кампании, охватывающей все средства массовой информации и позволяющей добиться известности торговой марки, необходима сумма порядка 30 тыс. долларов в месяц. Сложно оценить эффект такой кампании в цифровом исчислении. Можно сказать, что после такой рекламной акции о брэнде «СЛОБОДА» не только сможет вспомнить каждый второй из опрошенных, но и у многих сложится конфетный ОБРАЗ торговой марки, возникнет ИЗВЕСТНОСТЬ и своя покупательская аудитория.

Если мы примем правильные решения по каждому пункту этого плана, то с очень большим процентом вероятности мы достигнем поставленных целей. Если будет одобрен график проведения рекламной кампании в октябре 2003 г. — апреле 2004 г., то в результате:

• 1. Скорее всего каждый пятый потенциальный покупатель узнает о нас. Вероятно, 10%-20% узнавших о нас покупателей, совершат осознанную покупку нашей продукции, т. е. в момент выбора покупки вспомнят рекламу.
• 2. В сознании этих покупателей начнет формироваться образ нашей продукции как продукции высокого качества и надежности.