Методы анализа внешней среды предприятия

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказывать непосредственное влияние. Проведя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Существует большое количество методов анализа внешней среды организации.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, а также возможностей (O) и угроз (T), исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Для проведения анализ необходимо последовательно выполнить действия, представленные на рисунке 1.2:

Рис. 1.2 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рис. 1.3 Матрица SWOT-анализа

Заполнив такую матрицу, можно определить основные направления развития предприятия и сформулировать его основные проблемы, подлежащие скорейшему решению для успешной деятельности предприятия.

SNW — анализ — это усовершенствованный SWOT-анализ. В отличие от анализа слабых (W) и сильных (S) сторон SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данное конкретное предприятие относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S. Для составления SNW — анализа также заполняется табличная форма, которой предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.

PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических (P), экономических (E), социальных (S), технологических (T) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию предприятия. Существует два основных варианта STEPи PEST — анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST — анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга. PEST — анализ не является общим для всех предприятий, так как для каждого из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Метод составления профиля среды состоит в следующем:

• 1. в таблицу профиля среды на рисунке 1.3 выписываются отдельные факторы среды.
• 2. каждому из факторов присваивается своя оценка методом экспертных оценок: важности для отрасли (А) по шкале (3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая); влияния на организацию (В) по шкале (3 — сильное, 2 -умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния); направленности влияния © по шкале (+1 — позитивная, -1 — негативная);
• 3. далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности (D) фактора для организации.

По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей предприятия является метод взвешивания каждого фактора ETOM. Это матрица (M) угроз (T) и возможностей (O) внешней среды (E), представленная на рисунке. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное). Воздействие фактора — от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию предприятия получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

Наиболее благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью предприятия, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм. После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон предприятия. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках предприятия, а также о внешних проблемах.

Таким образом, анaлиз внeшнeй cpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo paзpaбoтчики cтpaтeгии кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзы и внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти.