Маркетинг на предприятиях в Казахстане

Становление и основные проблемы маркетинга на предпринимательских организациях в Казахстане

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы и задачи, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-си-ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка [6, 60с. ].

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это — Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM CentralAsia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания MarketConsult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса [7].

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единойметодике VR BV&A (BrandValuation&Analysis). Так, в листинге 2011 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $ 0, 5 млрд. КМК «Астана Моторс» — лауреат престижного национального фестиваля «Выбор года в Казахстане», в номинации «Автодилер № 1 в Казахстане». Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) — бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» и «TS Engineering», из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» макаронные изделия «Корона», мука «Цесна».

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана. По данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30−35%. Его объем в 2010 году составил 750 млн долл., что на 40% больше по сравнению с 2009 годом. Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «AlvinMarket» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44, 6%).

Впоследниегода сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация — Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий[8].

Сегодня казахстанский PR-рынок весьма неоднороден, а потребители пиар-услуг по степени «зрелости» делятся на несколько основных групп.

В первую входят компании, осознающие важность связей с общественностью и активно использующие принципы PR в своей практике. Они, как правило, имеют собственные PR-структуры и определенные имиджевые стратегии. Данную группу формируют ряд предприятий нефтегазового сектора, банки, FMCG и IT-компании.

Вторая, достаточно многочисленная группа состоит из потребителей, которые понимают актуальность PR, но недостаточно хорошо владеют навыками его применения. Им также не всегда понятны механизмы построения коммуникаций. И хотя такие компании заинтересованы в создании привлекательного имиджа, подчас они не готовы к публичности и транспарентности. Хорошо, если во главе компании стоит харизматичный и компетентный лидер, но если такого «козыря» нет, то ее конкурентные преимущества становятся неочевидными.

И, наконец, третья группа — это компании, которые не используют PR в своей деятельности, поскольку не убеждены в его эффективности из-за недопонимания либо «PR-аллергии», выработавшейся по вине непрофессиональных агентств. К сожалению, подобный синдром встречается даже у довольно крупных предприятий.

В качестве позитивных факторов, дающих большие возможности для PR-рынка, эксперты называют развитие фондового рынка (в частности IPO «Казахмыса» и «Казахалтына»), создание в Алматы регионального финансового центра, рост понимания важности PR-деятельности, усиление конкуренции в медиа-бизнесе.

Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2005 по 2011 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

• — количество покупателей в день — 12 077 человек;
• — средний чек — 18 долл. ;
• — оборот в день — 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод — актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке [9, 20с. ].

В Казахстане роль отдела маркетинга в бизнес — процессах компании, по мнению топ — менеджеров, заключалась в таких видах деятельности как:

увеличение продаж;

развитие сети региональных представительств;

создание и продвижение новых товаров;

закуп;

логистика;

разработка и проведение промоакций;

разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации;

связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «MarketConsultGroup» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга.

Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами дляпредприятий стали:

проблема общего обострения конкуренции;

проблема расширения объемов рынка;

необходимость совершенствования качества продукции.

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние:

формирование имиджа для марки, продукта, компании;

разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) ;

создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж.

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования[10, 155с. ].

Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные цели, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.