Процесс обработки информации

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от того, как они обрабатывают сообщения. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Модель процесса обработки информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Прежде чем попасть в память, стимул проходит все пять этапов обработки информации. Процесс начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств.

Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, поступают на дальнейшую обработку. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап обработки — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации.

Понимание — этап процесса обработки информации, на котором происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия.

Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Принятие — убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

Запоминание — процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.