Теоретические и методические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

Оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна строиться на ключевых факторах эффективности с применением информационных технологий и систем управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Применение рыночно-ориентированной информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление производственной деятельностью маркетинговой концепции, которая создает базу инновационного развития.

Зародившись как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга промышленных предприятий начинает теперь выполнять функцию «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный в систему управления предприятием маркетинг, рассматриваемый сегодня многими авторитетными специалистами и как философия бизнеса, и как система рыночных операций, и как концепция управления направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке. Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из функциональных компонент структуры управления, а его следует воспринимать целостным образом, как систему, глубоко интегрированную в вектор управления промышленным предприятием.

Проблемы методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности многими исследователями сегодня воспринимаются и интерпретируется уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.

Новая волна интереса к этой области связана с распространившейся с середины 1990;х гг. концепцией управления стоимостью (Value Based Management — VBM). Сбалансированная система показателей (ССП) со временем превратилась из оценочной системы в систему стратегического управления, а затем — в мощный инструмент распространения управляющей информации, описывающей и отражающей стратегию предприятия, фирмы, организации.

В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений:

• 1) развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;
• 2) поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;
• 3) исследования маркетинговых активов как фактора стоимости¹ компаний;
• 4) исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);
• 5) развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

В рамках этих подходов выработаны мириады маркетинговых показателей. Однако проблемы их интеграции в корпоративную систему оценки эффективности бизнеса заключаются в следующем: показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании [Каплан, Нортон, 2006]; применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы большинство показателей ориентировано на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост [Шет, Сисодиа, 2007]; отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны, неосязаемы [Райхельд, Тил, 2005]; не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как уровень инновационности, потребности в работающем капитале, отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем, имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять [Каплан, Нортон, 2006].

Следует особо отметить слабое, с нашей точки зрения, использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования, методов VBM. Представляется, что именно этот факт является основной причиной того, что маркетинг постепенно превращается в четвертую переменную маркетингового комплекса (продвижение), все меньше участвуя в разработке и реализации стратегии компании, товарной, инновационной, сбытовой политике и политике ценообразования [Котлер, 2004].

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний [Котлер, 2004]. Среди причин такого недовольства респондентами выделяются: наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений на краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.

Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок. Управление маркетинговой результативностью воспринимается ими как средство восполнения утраты собственных позиций в компании [Дойль, 2001], как возможность обоснованного формирования и защиты перед руководством маркетинговых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса.

Однако стремление сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно.

Согласно [Gummesson, 2002], ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая в полной мере отражала бы все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать большой объем информации и управлять им, а в сложности получения и оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия, так как каждый из его вариантов уникален.

Кроме того, необходимо принимать во внимание человеческий фактор, который Гуммессон назвал h-relationships. Достаточно много исследований посвящено удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности, креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствует.

Существует и ряд методических проблем. Первая проблема связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности [Руст, 2007]. Вторая заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Частично результаты маркетинга воплощаются опосредованно в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и др. [Шет, Сисодиа, 2007]. Третья проблема, на которую обращает внимание большинство авторов, состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения.

Построение универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так и собственно самих результатов.