Теоретические особенности медиапланирования

Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром.

" V-ratio" в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок» «медиапланеристов», а новую профессию — «медиапланировщик». По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.

Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер"_еще_менее_удачна._[1].

Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Давать рекламу — значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиаплан — это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Медиапланирование включает в себя:

• — анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• — постановку рекламных целей;
• — определение приоритетных категорий СМИ;
• — определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• — планирование этапов рекламной кампании во времени
• — распределение бюджета по категориям СМИ.

Для_начала_определимся_в_терминах: Если говорить упрощенно, медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

• 1- теоретическое планирование
• 2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т. д. [2].

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании.

Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиаплана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика. Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. В результате рассчитываются итоговые показатели медиаплана:

GRP — gross rating points — суммарный рейтинг.

TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Coveraqe — покрытие, охват.

Frequency — частота.

Index T/U — индекс соответствия.

CPT — стоимость за тысячу контактов.

CPP — стоимость за пункт рейтинга Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании — степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете — рост объема продаж).

Основные недостатки теоретического планирования:

— высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. [3].

Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000 руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).

• -отсутствие индивидуального подхода;
• — недостаточность исследовательской базы;

Практическое_медиапланирование:

В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний стараются установить обратную связь с клиентом, т. е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы накапливается уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл. [3].

К медиапланированию применены известные в науке методы — преобразование базовых понятий в зависимости от «граничных условий». Из всего многообразия понятий выделим несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому, как с помощью трех базовых векторов (еx, еy, еz) можно выразить любой вектор трехмерного пространства. Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых. Все иные известные показатели медиапланирования «замерить» невозможно, а можно только посчитать. 1].

" Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) — показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением. Причем понятие «аудитория» — подсистема понятия «генеральная совокупность» (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Здесь единица измерения — человек. Но в тоже время, «аудитория» — подсистема «количества контактов» (так как «аудитория» — это всегда часть общего «количества контактов»). Здесь единица измерения — контакт.

Отношение «подсистемного понятия» к «системному» дает относительный показатель.

Так, «охват» — относительный показатель аудитории — показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

1. Охват — это отношение аудитории к Генеральной Совокупности, т. е. отношение ячейки.

Отношение «системного понятия» к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение «количества контактов аудитории» к «аудитории» показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» — количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением. [4].

Частота контактов — это отношение количества контактов аудитории к аудитории.

Как видно из формулы, показатели: «аудитория», «частота контактов», «количество контактов аудитории» — взаимосвязаны.

3. Аудитория — это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4).

4. Количество контактов аудитории — это произведение аудитории и частоты контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач — численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти_третью.

Есть смысл в отношениях количества контактов к ГС и частоты к ГС:

• 5. Отношение количества контактов к генеральной совокупности — относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.
• 6. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности — относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет. 4]

Доля целевой аудитории — отношение целевой аудитории к аудитории.

2. Доля целевых контактов — отношение количества целевых контактов к количеству контактов (т.е. отношение ячейки В3 к А3).

3. Доля целевой группы — отношение целевой группы к ГС (т.е. отношение ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.

4. Целевой охват — отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.

• 5. Отношение количества целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В3 к В1) — относительный показатель количества целевых контактов аудитории. Общепринятого термина нет. 4]
• 6. Отношение частоты целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В4 к В1) — Отношение частоты Относительный показатель частоты целевых контактов. Общепринятого термина нет. 4]