Рекламный дизайн — идеологическая миссия

Сегодня дизайн вышел за рамки системы оформительских практик, став специфическим способом конструирования реальности, по крайней мере, той ее части, которую можно обозначить как обыденность и повседневность. Рекламный дизайн возникает и функционирует в пространстве обыденности.

В повседневной жизни тотальная общественная практика, с одной стороны, разделяется на «трансцендентную» сферу политического, социального и культурного и «имманентную» сферу приватного. С другой стороны, в ней осуществляется контакт и взаимодействие этих сфер. В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта дизайнерский образ становится почти единственным феноменом, претендующим на статус реального.

Человек отделяет себя от натурального мира все новыми опосредующими средствами. Дизайн рассматривается как раз в качестве такого опосредующего средства, реплицирующего систему вещей системой рекламных образов. В конечном итоге, рекламные образы сами становятся вожделенным объектом потребления.

Рекламный дизайн заслуживает отдельного научного рассмотрения. Это связано как со специфичностью данной практики, так и с массовым и частотным глобальным воздействием дизайнерского продукта на социум. Суммарно, рекламные образы образуют гиперэкспресивную фоновую массу — визуальный шум повседневности.

Само интенсивное развитие СМИ было связано не только с новыми техническими разработками, но и с созданием нового языка, релевантного и соразмерного массовым коммуникациям — таковым стал язык рекламного дизайна.

Основу постмодернистского дизайна, по крайней мере, в количественном плане, составляет рекламный дизайн. Причем под рекламным образом понимается не только визуальный, но и вербальный и звуковой его виды, хотя, безусловно, визуальный рекламный образ занимает доминантное по объему и воздействию положение. В меньшей степени дизайнерские технологии затронули аудиальную среду рекламы.

В основе дизайна модернизма лежали принципы индустриализма и стандартизации, он был ориентирован на продукт и базировался на точке зрения производителя. Постмодернистский дизайн стал ориентироваться на точку зрения потребителя и, таким образом, нацелен на потребление.

Еще одна специфическая особенность рекламного дизайна это тенденциозное отождествление предмета потребления с его образом-брендом, что есть проявление более глубинного симбиоза — слияния рынка и СМИ. Такая ситуация типична для постмодерна. Образ — есть конечная форма овеществления предмета потребления.

Не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты потребления.

Рекламный образ есть исключительно продукт рекламного дизайна. Такие практики предполагают прохождение рекламируемого объекта через технологические стадии дизайнерского опосредования, упаковки и связывания с потребительскими мотивами и эмоциями. Исходный образ трансформируется, а в дизайнерский продукт имплантируются самозапускающиеся коммуникативные потребительские модули. В отличие от других дизайнерских образов рекламный трансформируется и «укладывается» в рамки маркетингового позиционирования, проходит адаптацию к требованиям конкретного рекламоносителя.

За счет такой опосредованности и технологичности образной трансформации рекламно-дизайнерский продукт приобретает черты зрелищности. Другими словами, не только специальные рекламные мероприятия становятся зрелищами, а любой рекламный образ предстает как зрелищный акт. Раскрыть механизм потребления рекламного образа возможно в контексте его понимания как архаичного зрелища.

В практике рекламного дизайна можно выделить два противоположных процесса. С одной стороны, дизайнерский продукт посредством системы метафор и символов эксплицирует, артикулирует вовне вещь с объективными и прибавочными ценностями и значениями, соблазняя потребителя счастьем от ее обладания. С другой, — за счет ограниченности пространства рекламоносителя дизайн использует технологии импликации, архивации и упаковки образов, смыслов и мотивов.

Дизайнерский образ также предполагает тиражируемость. Именно в тираже, в высокочастотных экспликациях дизайнерский продукт самозапускается как коммуникативный и продающий момент, раскрывает все имлицированные смыслы и значения, эмоции и мотивы.

Функциями рекламного дизайна, таким образом, становятся следующие.

• 1. Коммуникативная и аффективная функция. Рекламный дизайн насыщает рекламный образ экспрессией и коммуникацией. Прототип, как правило, не обладает этими качествами, он прозаичен и содержательно беден.
• 2. Опосредование, упаковка прототипа — ограничение степеней свободы вещи, оформление (придание формы). Прототип слишком свободен, слишком бесформенен и отдавать определение его формы на откуп целевым аудиториям опасно. Люди могут оформить неправильно, либо слишком разнообразно, либо предпочтут то, что уже упаковано.
• 3. Функция повышения стоимости — чем больше дизайна, тем качественнее товар. Все контакты с реальным или потенциальным потребителем опосредуются рекламным образом (бирки, фирменная одежда, фирменная упаковка и т. д.).
• 3. Архивация и импликация информации. Рекламный дизайн — это дизайн малых форм, позволяющих с помощью специфических дизайнерских инструментов архивировать и имплицировать необходимую маркетинговую информацию, а также эмоции и мотивы.
• 4. Идеологические функции. Идеология «общества потребления» утверждает наступление новой эры, эры изобилия и потребления.

Дизайнерские образы формируют цель — потребительское счастье и показывают оптимальные пути его достижения. Рекламный образ также выступает способом принуждения и властного контроля над социумом.

• 5. Конструирование реальности. Дизайн наделяет предметы содержанием (символами, стратификационными знаками), выстраивает все предметы в систему соподчинения и иерархии. Дизайн создает новую образную реальность — одновременно и вымышленную (нарративную) и фактическую. Рекламный образ формирует базовый текст будничной праздничности, которая может существовать только в виртуальности.
• 6. Конструирование социальности. Рекламный дизайн формирует систему товарной категоризации, формирующую, в свою очередь, потребительскую картину мира.
• 6. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества. В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жизнью нивелируется. Любой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребительский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию действительности.
• 8. Идентификационная функция. Рекламный дизайн создает набор рекламных констант, образующих рекламный фирменный стиль. Фирменный стиль функционирует как идентификационная система — по фирменному стилю в целом и его отдельным элементам целевые аудитории идентифицируют бренд.
• 9. Функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами. В данном случае происходит своеобразный перевод агрессивных импульсов в поле противостояния брендов, что можно рассматривать как человекосберегающую гуманитарную технологию.
• 10. Функция формирования потребителя. Появляется человек дизайнерской организации, воспринимающий мир через дизайнерскую сетку как систему категоризации и набора визуальных шаблонов и ориентиров.

Важной и пока не решенной научной задачей является раскрытие структуры и грамматики языка рекламного дизайна. Дизайн учит вещи говорить, наделяет их языком и создает из ранее не текстовой реальности текстовую.

В дизайнерской практике всеми возможными средствами рекламируемой вещи задается определенная многочисленных и разнообразных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти коннотации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие — формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также структурой рекламного обращения.

Избыточность рекламного дизайна, как по разнообразию, так и по частоте экспликаций приводит к десенсибилизации, что, в итоге, востребует самые сильные, гиперэкспрессивные техники воздействия.

Основными методологическими инструментами рекламного дизайна являются конструирование времени, конструирование пространства и конструирование сюжета. Временной инструмент рекламной деятельности явно стремится к настоящему, к той пустоте, которая располагается между неинтересными для рекламы прошлым и будущим. Заполняя пустоту настоящего, рекламный образ актуализирует в потребителе режим функционирования «здесь и теперь».

Структурно рекламный дизайн может быть организован по метафорическому или по метонимическому принципу. В первом случае маркетинговая информация представлена посредством вербальных и визуальных метафор, т. е. все смысловые положения заданы в переносном значении. Во втором случае, целое репрезентируется его частью. Такое структурное построение рекламного дизайна (как продукта) отличает его от документалистких образов, претендующих на изоморфность, зеркальность отражения действительности.

Идеология общества потребления утверждает наступление новой эры — героическая эра лишений и производства сменяется эйфорической эрой изобилия и потребления. Рекламный дизайн постоянно реплицирует этот образ, выступая как средство и язык новой идеологии — идеологии консюмеризма.

Механизм трансляции идеологии консюмеризма — это, главным образом, система рекламных коммуникаций. Реклама в XX в. стала социальным институтом, специфическим социокультурным объектом, а вслед за ней и рекламный дизайн получил институциональный статус.

Другими словами, рекламный дизайн становится идеологическим инструментом формирующим, поддерживающим и легитимизирующим идеологию консюмеризма.

Вместе с тем, рекламный дизайн создает и новый вид искусства — потребительское искусство, включающее в себя громадную галерею потребительских образов, сформированный потребительский миф, систему потребительских ритуалов и зрелищ.