План маркетинга. 
Маркетинговые исследования

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

— Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т. е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу.

Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

— Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей.

План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

— Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары.

Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

— Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т. п.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

— Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т. п.).

При любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание.

Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно.

Рисунок 7. Условия осуществления маркетинга.

Основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела обосновывается спрос на товар (услугу), начиная с анализа рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха.

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее.

Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию.

В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибь-юторы, посредники?

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Возможная цена товара может определяться, исходя из:

• — себестоимости продукции;
• — цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• — уникальных достоинств товара;
• — цены, определяемой спросом на товар.

Чтобы донести информацию до пользователей используется реклама.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

• — Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
• — Осуществление торговых презентаций;
• — Проведение институциональной рекламы;
• — Оказание консультационных услуг.