Эффективность канала сбыта

Определять какие каналы сбыта донесут максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т. е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Стоит отметить, что эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками. Эффективность сбытовой политики компании проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж.

Основным способом обеспечения эффективности канала сбыта это постоянная оценка работы посредников по следующим критериям:

• * способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
• * коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• * способность «проталкивать» товар;
• * поддержание товарных запасов;
• * особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;
• * методы реализации товаров;
• * квалификация торговых агентов посредника;
• * кредитоспособность и др.

Наибольшая эффективность канала сбыта достигается тогда, когда обоюдные ожидания изготовителя и посредника по всем критериям оценки максимально удовлетворены.

При оценке каналов распределения наиболее часто используются критерии:

• · Прибыльность каналов
• · Степень их соответствия требованиям потребителей.
• · Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.
• · Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
• · Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Когда посредники выбраны, отношения с ними направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

• *продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
• * логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
• * защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);
• *ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
• * финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
• * облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т. п.).