Понятие рынка. 
Методы его исследования

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок — это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения). Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 31−32.

Рынок — это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 37−38.

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 32.:

людей (организаций) со своими потребностями;

покупательной силы (обычно денег);

соответствующих возможностей (купить и продать);

желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения следует:

• 1. необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;
• 2. рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;
• 3. путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;
• 4. рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 38−40.

Первый отличительный признак рынка — взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда-либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка — стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т. п.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.

Вторичная информация — информация уже существующая, т. е. уже собранная для других целей.

Первичная информация — данные, собранные впервые для конкретной цели.

Исследование лучше начинать со сбора вторичных данных, потому что они служат отправной точкой исследования, обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся: — внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках. Балансовые отчеты, показатели быта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях); - внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги. Коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации: — наблюдение — способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований; - эксперимент — отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование — выявление причинно-следственных связей; - опрос — способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения, 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, 3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, 4) уровень точности и надежности результатов анализа. В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка. Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информации являются: — наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

• — эксперименты: полевые и лабораторные;
• — опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

• 1) потребители продукции;
• 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
• 3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
• 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
• 6) специальные аналитические службы и агенты. Преимущества:
  • — новые данные.
  • — надежность.
  • — фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов. — данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки:

• — дороговизна.
• — сложность.
• — обязательность компетентных специалистов.
• — временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей. Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

• 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
• 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
• 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
• 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
• 5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
• 6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
• 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
• 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
• 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
• 10) материалы арбитражной хроники и др. Внутренняя вторичная информация включает:
  • — данные бухгалтерии;
  • — списки клиентов;
  • — отчёты продавцов;
  • — перечень жалоб и рекламаций потребителей;
  • — планы маркетинга и другие внутренние документы организации. Недостатки вторичной информации — неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений — снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Преимущества:

• — относительная дешевизна.
• — быстрота ее получения.
• — некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. Недостатки:
• — информация может быть устаревшей.
• — надежность информации не всегда высока, методология — не всегда корректна.