Размещение рекламы в эфире (медиапланирование)

Эффективность рекламной кампании на радио напрямую зависит от правильного выбора места и времени трансляции рекламы в эфире. Большое количество радиостанций, направленных на определённую целевую аудиторию, позволяет рекламодателю получить готовую площадку для действий. Но, чтобы не ошибиться в выборе, для начала придётся изучить рейтинги станций и их программ, портреты аудитории, предлагаемую сетку вещания. Оптимальная продолжительность рекламной кампании на радио — не менее 4-х недель. Каждый выход в эфир должен быть экономически оправдан, — даже при низкой себестоимости радиорекламы, пустые затраты никому не нужны.

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио — и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Ее цель — пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т. д. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.

При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу — 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35%), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного — 9%).

Длительность рекламных роликов

Разные радиостанции используют разную систему расчета продажи эфирного времени. Она может измеряться в секундах или минутах, а также может иметь привязку к строгому времени звучания (длительность ролика кратна 5 секундам). Это зависит от используемой на радио программы вещания (программы для автоматизации эфира и рекламного планировщика) В среднем длительность спотов сегодня в России и СНГ около 20−40 секунд. В США традиционно приняты более длительные споты — до 60−120 секунд.