Влияние социальных медиа на PR

Исследовательская организация Pew Research Center (2008) ежегодно отслеживает источники, которые американцы используют для новостей, и впервые в 2008 г. отметили, что больше людей узнают новости онлайн, чем из традиционных Медиа. Однако большинство людей сочетают онлайн и традиционные СМИ в поисках информации. Это изучение Pew также выявляет, что сейчас больше чем когда-либо молодежи, читающей версии традиционных СМИ онлайн.

Все это работает против традиционных СМИ, особенно газет. Тиражи ежедневных газет во многих американских городах продолжают снижаться до того, что некоторые ежедневники, такие как Rocky Mountain News и Seattle Post-Intelligencer, прекратили публикацию в начале этого года. Главные ежедневные газеты, такие как Detroit Free Press и Boston Globe, серьезно подумывают об отказе публикации издания на ежедневной основе. Сhristian Science Monitor, представитель вековой традиции высокого качества, прекратил издание ежедневника в марте 2009 г., чтобы сосредоточиться на издании еженедельника и повышении своих предложений онлайн. Boston Magazine (2009) отмечает, что тираж Monitor’s уменьшился до 75% за последние 40 лет.

Аналогичные изменения прослеживаются среди некоторых торговых издательств, которые обслуживают индустрию PR. Ранее в этом году PR Week, который считался самым доминирующим торговым издательством, поменял свое еженедельное издание на онлайн формат, хотя он все же производит печатный журнал раз в каждый месяц. Некоторые другие торговые издательства оказались недавно ужатыми по объему, включая PR News.

В течение нескольких лет авторы этой статьи проводили ежегодное исследование, изучая влияние социальных Медиа на PR по всему миру (2008a, 2008b & 2009). Результаты отчетливо показывают, что социальные Медиа вносят драматические изменения во многие аспекты этой области. В этом изучении также обнаружилось, что развитие различных новых технологий дало возможности широкому кругу стратегической общественности, дав ей динамичные новые Медиа, которые многие люди используют, чтобы эффективно общаться с внутренней и внешней аудиторией.

Наше предыдущее исследование также изучало влияние, которое имеют блоги и другие формы социальных Медиа на науку, т. е. коммуникационный процесс. Находки этого исследования повышают справедливость парадигмы Лэссуэлла (Lasswell), которая гласит: «Кто говорит, что, кому, через какой канал и с каким эффектом». Наши открытия также показывают, что блоги и другие социальные Медиа находятся в процессе влияния на состояние нескольких традиционных моделей коммуникации и теорий, особенно теории двух шагов, концептуальной модели, установки теории повестки дня, теории спирали умолчания и теории высокого качества.

Несколько недавно опубликованных книг исследуют, как блоги, социальные Медиа и другие новые технологии меняют способ, каким организации общаются со стратегическими аудиториями, такими как служащие, покупатели, акционеры, общественники, управленцы и другие посредники.

Larry Weber (2007), который потратил большую часть своей профессиональной карьеры на строительство глобальной коммуникационной компаний, включая Weber Shandwick Worldwide, предполагает, что мир стремительно движется в цифровом направлении, и те, кто разбираются в этой трансформации, будут общаться намного эффективнее, чем те, кто не разбирается.

Robert Scoble, который является автором самого читаемого делового блога и ведет Microsoft’s Channel 9 web site, и Shell Israel, имеющий более чем 20-летний опыт в качестве эксперта по инновациям коммуникаций, приводят карту, показывающую, как блоги меняют способ, каким организации общаются с важной для себя аудиторией, особенно с покупателями.

Brian Reich и Dan Solomon, оба имеющие уникальные достижения в области PR и рекламе, составляют предложения для компаний и частных лиц, чтобы они смогли освоить эту новую технологию.

David Meerman Scott (2008а), стратег вирусного маркетинга и лидерства мысли онлайн, говорит, что одним из самых дерзких моментов в Web является то, что когда идея взлетает, она может продвинуть брэнд или компанию к немедленной известности и успеху.

Scott также отмечает, что, хотя коммуникация через Web обычно бесплатна, в противоположность покупке мест для объявлений в традиционных Медиа, лишь небольшое количество профессионалов в сфере PR эффективно используют блоги и другие Социальные Медиа при общении со стратегической аудиторией. Scott призывает использовать эту удивительную силу — как бы вы там ее не называли — жужжание молвы, мышиный писк или болтовня в блогах — чтобы заставлять людей пересказывать вашу историю. Один человек посылает ее другому, этот другой посылает еще одному, и т. д. и т. д.

Более того, Scott считает, что многие из отличий важны между тем, что мы называем «старыми» и «новыми» правилами пресс релиза. Как он разъясняет, никто на самом деле не видел старого пресс релиза, кроме нескольких репортеров и редакторов. Единственным способом узнать содержание пресс релиза было, если СМИ напишут или выдадут в эфир историю об этом. Scott также отмечает способ, каким большинство профессионалов оценивало эффективность пресс релиза через газетные вырезки — простейшего и самого базового продукта исследования. Тезис Scott’а о сегодняшнем «новом» пресс релизе фокусируется на том, что те, кто отсылает информацию, доставляет ее непосредственно получателям в разных целевых аудиториях через Web. Он также пропагандирует средства, основанные на том, меняют ли или насаждают ли эти релизы отношения, мнения и поведение — квинтэссенция, которую исследователи рекомендуют.

Социальные Медиа используются как никогда корпорациями и другими организациями. McCorkindale (2009) сообщает, что более двух третей (69%) нынешних компаний из списка Fortune 2000 пользуются сайтами социальных сетей. Ruh и Magallon (2009) свидетельствуют, что военные силы США на современном этапе обучаются использованию потенциала Социальных Медиа для некоторых своих кампаний внутренних коммуникаций. Paine (2009а, 2009b, 2009с) отмечает, что многие организации сейчас пытаются оценить эффективность своих усилий в использовании коммуникаций через социальные Медиа.

Другим критерием роста и развития социальных Медиа является уровень активности социальных Медиа, который выказывают различные профессиональные общества. В дополнение к Web страницам и связям по e-mail, сайтам социальных Медиа, таких как Facebook, Linkedln и др., у всех есть страницы, созданные такими организациями, как Institute of Public relations (IPR), the International Public Relations Association (IPRA), the Public Relations Society of America (PRSA), the Council of Public Relations Firms, the Arthur W. Page Society и the International Association of Business Communicators (IABC).

В марте 2009 г., когда IPR избрал Robert W. Grupp своим президентом, первое официальное объявление о назначении было сделано через Twitter. Twitter также был размещен как первый источник для обеспечения поисковиков информацией о террористических актах 2008 г. в Мумбаи, Индия, и как первое СМИ, показавшее видео о высадке воздушных сил США в районе реки Гудзон 15 января 2009 г. Keith O’Brien (2009), редактор PR Week, отмечает, что «огромный прогресс наблюдается в использовании социальных Медиа, чтобы донести информацию избирателям», но также отмечает, что профессионалы PR и маркетинга стали одержимы Твиттером за последний год.

В то время как текущие экономические условия вносят прекращения производства во многие аспекты индустрии PR, PR Week прочит блестящее будущее социальным Медиа в области общественных связей. Согласно обзору 285 профессионалов PR, проведенному в 2009 г. Советом фирм общественных связей, большинство (79%) считает, что социальные Медиа будут больше включаться в будущие кампании PR, тогда как более половины (59%) думают, что технология недостаточно используется в кампаниях PR. Kathy Cripps, президент Совета фирм PR, говорит так о будущем потенциале для социальных Медиа и PR: «Ясно, что социальные Медиа являются областью огромного роста, и фирмы проделали большую работу по построению своих возможностей, объединяя социальные Медиа с другими средствами, которые используются в PR. Это области, в которых клиенты видят ценность, и PR фирмы готовы поддержать эти программы» .