Реклама в журналистском дискурсе

Важнейшим экстралингвистическим фактором, который обусловил само существование массовой отечественной рекламы, стали масштабные политико-экономические изменения конца XX в.: распад СССР и возникновение Российской Федерации, становление рыночной экономики в ее местном своеобразии и обновление всех коммуникационных процессов.

Благодаря этому в России возникли деловые коммуникации и в их кругу коммерческая реклама, а в СМИ появились новые сегменты журналистики, отражающие новую экономическую реальность с разных сторон: со стороны производительной (промышленность, бизнес и финансы) этому посвящена деловая журналистика; со стороны потребительской (наличие и качество товаров и услуг) — этому посвящены такие разные сегменты журналистики, как «глянцевая» (Life Style: Cosmopolitan, Hello, Yes, Esquire, в том числе русифицированные), «гиды» выходного дня («Афиша», «Собака.Ру»), потребительские приложения к деловым изданиям («Коммерсантъ-Weekend», «Вещь» — к «Эксперту») и собственно потребительская журналистика как направление гражданской (интернетпроект «Экспертиза», некоторые телепередачи).

Между этими информационными потоками существует «распределение обязанностей». Деловые документы служат для сопровождения товаров/услуг в рыночных циклах производства и распространения; их жанры используются в рекламе преобразованными в целях языковой игры. Деловая журналистика предназначена для неангажированного оповещения о товарах и услугах, ее задачи — новости и аналитика на темы производства и торговли; потребительская журналистика является сегментом социальной, защищая информационные и житейские интересы всего общества и такой его группы, как потребители. Она рассказывает читателям и зрителям о разных товарах и услугах, учит рационально выбирать продукты и продуманно тратить деньги, разоблачает недобросовестных производителей. Глянцевая журналистика описывает мир знаменитостей, их образ жизни и потребительские пристрастия, создавая для своих читателей образцы для подражания и на тех же страницах размещая рекламу. Эта последняя формирует интерес и позитивное отношение к конкретной товарной марке конкретной фирмы-производителя через распространение благоприятных сведений о том и другом и в конечном счете для стимуляции потребительской активности.

Особенности рекламы в сопоставлении с журналистикой обнаруживаются при сравнении журналистской и рекламной информации об одном и том же объекте — управляющей компании «Тройка Диалог». Эта фирма подготовила новый информационный продукт — получасовой онлайновый диалог на своем интернет-сайте со своими ведущими аналитиками. В деловой газете «Ведомости» (14.04.2004) на разных полосах были опубликованы два материала — комментарий к намечающемуся событию и его реклама. Комментарий написала журналистка Е. Мязина. Он назывался «У „Тройки“ новый диалог», подзаголовок «Ее аналитики ответят на все вопросы». Лид звучал гак:

Начиная с сегодняшнего дня в 15.00 в течение получаса любой посетитель интернет-сайта «Тройки Диалог» сможет в режиме он-лайн задать вопрос аналитикам инвест-банка. Конкуренты идею «Тройки» называют правильной, но сами они тратить рабочее время на общение неизвестно с кем не спешат.

Критический настрой текста имплицитно задается уже рамочными компонентами текста, начиная с заголовка (нестандартная сочетаемость в посессивной пропозиции «у кого (есть) что»). Критичность конкретизируется в разговорах журналистки с представителями конкурирующих финансово-аналитических компаний. Реклама же выглядит скромно, но, тем не менее, позитивно. На черно-белом макете в 1/16 листа сверху вниз разворачивается информация о рекламодателе. Верхняя строчка занята логотипом компании «Тройка Диалог», ниже идет УТП. Оно сформулировано дважды: сначала эмоционально, как метафорический перифраз названия фирмы, и, кстати, близко по мысли с заголовком журналистского текста Е. Мязиной: и там и там фирма представлена как человек, с которым можно общаться: ДИАЛОГ С ТРОЙКОЙ. А затем рационально: 30 минут с аналитиками Тройки. Еще ниже — ознакомительные сведения и дополнительные аргументы; они оформлены в неполных, назывных и оценочных предложениях и напечатаны, как принято в рекламных макетах, без знаков препинания, вместо которых — большие межфразовые пробелы:

Он-лайн конференции Самые актуальные вопросы Каждый день в 15.00 Ровно 30 минут Дополнительная информация на сайте., реквизиты.

Позитивная характеристика продукта проявляется через тимиологическую («важностную») оценку его содержательной стороны (самые актуальные вопросы) и через имплицитно оценочные, позитивные хронологические показатели {ровно 30 минут… каждый день).

И реклама, и журналистика распространяют новостную информацию и рассчитаны на формирование отношения к объекту.

Но при этом журналистика предназначена в первую очередь для эффекта социально-установочного, а ее поведенческие эффекты менее значимы и вероятны; значимые ресурсы, которые должна вложить аудитория, потребляя журналистский продукт, — это ресурсы ее собственного времени и сил, душевных и физических; а денежные траты на журналистику (покупка отдельных номеров или подписка) минимальны. В то время как реклама ориентирована на поведенческий эффект в сфере потребления, связанный с более или менее чувствительными финансовыми затратами, причем желаемый результат от покупки проблематичен; кроме того, стоимость производства рекламы заложена в стоимость продукта. Реклама подчеркнуто позитивна по настрою и комплиментарна по отношению к своему объекту, даже если не содержит прямой похвалы в его адрес; она побудительна, хотя бы скрыто.

Реклама — как потенциально опасная коммуникация — должна быть распознаваема, для чего помещается в рамку, графическую или звуковую: «На правах рекламы», а при необходимости указывается и сертификация товара; реципиентам должно быть сразу понятно, кто именно рекламодатель, какая фирма предлагает товары.

Одним из результатов экономической эволюции стало формирование у россиян потребительского образа мыслей и поведения, в частности новых для них стилей жизни. А в русском словесном творчестве возникли проблемы, связанные с освоением особой предметно-тематической области жизнедеятельности человека — потребления вещей и услуг. Проблема взаимодействия человека с вещным миром в условиях развития массового товарного производства и формирования рынка потребителя, информационные задачи которого обеспечивает навязчивая реклама, была тематизирована в западной философии и артикулирована Жаном Бодрийяром в книге «Система вещей» (1968). Интерпретации этой экзистенциально окрашенной проблемы уводят исследователей к глубинам бессознательного и соотносятся с феноменом человеческого отчуждения, с дилеммой «Быть или иметь», в формулировке Э. Фромма (1976). Никто из подлинных интеллектуалов не питает никаких иллюзий по поводу агрессивной капиталистической концепции прибыли, по поводу обольстительности товарного мира и слабости человеческой природы. Новейшие варианты психоанализа соединяются в подобных исследованиях с гуманистической социальной критикой. Так что братья Стругацкие проявили не столько советское, сколько общефилософское чутье, дав своему раннему (середины 1960;х) антибуржуазному роману название «Хищные вещи века». Однако суровая аналитика западных академических авторов и льстивый восторг рекламистов, существуя вроде бы в принципиально разных сферах, пребывают тем не менее в одной объемлющей культурно-цивилизационной парадигме и объединены общими интеллектуальными и житейскими традициями и дискурсивными умениями и навыками. В русском же культурном ареале вещь бытовала только в пограничных для массового сознания профессиональных областях и была предметом рефлексии на страницах специальных изданий (архитектурных и дизайнерских, художественно-прикладных и модных). Лишь недавно отечественные гуманитарии-практики: дизайнеры, модельеры, журналисты, которые специализируются на этих темах, а также рекламисты — стали обсуждать вещи на страницах массовых изданий, адресованных читательской, а не профессиональной аудитории, создавая одновременно философию вещи и инструкции по ее повседневному использованию, вырабатывая новую бытовую эстетику и новую журналистскую риторику и стилистику. Покажем это на примере.

Из статьи «Галстуки для первого свидания» (КоммерсантЪ-Weekend. № 72, 2005) с подзаголовком «Открылся монобрэнд Stefano Ricci» и авторизацией «Побывала Марина Прохорова» читатель многое узнает об этом аксессуаре мужского гардероба. Первый абзац:

В Москве открылся монобрэнд Stefano Ricci. Это бескомпромиссно роскошная классическая мужская марка, которая славится самыми дорогими в мире галстуками — запланированными и сшитыми по сложнейшей технологии, инкрустированными стразами и драгоценными камнями — а также самыми дорогими в мире сорочками, ткань которых соткана из собранного на уникальной маленькой плантации египетского хлопка.

Последний абзац:

Цены на костюмы — от 2 тыс. до 5 тыс. евро, на рубашки — от 450 до 1 тыс. евро,, на галстуки — от 200 до 1 тыс. евро

Статья проиллюстрирована фотографией интерьера этого монобрендового магазина, где на переднем плане фирменный манекен в костюме и с орлиной головой, и вынесенными поверх этого фото небольшими изображениями трех галстуков. Это типичный пример «продвигающей» журналистики, которая, как и реклама, ориентирована на продажу конкретного товара конкретной марки и производителя, — для этого указывается магазин (иногда такие статьи в «КоммерсантЪ-Weekend» содержат адрес и цены). Мы видим, как работает топика товарной категории «галстук», как выявляются уникальные черты данной марки и как она безудержно нахваливается. И тем не менее это именно журналистика. В отличие от рекламы, здесь информационное доминирование фирмы осуществляется «мягко», отсутствует стандартное представление производителя с помощью знаков индивидуализации (лого и слогана), хотя есть узнаваемые показатели, включая бренд-персонажа с орлиной головой. И наоборот, ярко выражено авторское начало: М. Прохорова — сотрудник редакции и постоянный автор ряда рубрик; и здесь очень важен имидж, точнее — репутация самого издания и всего издательского дома. Все это становится важнейшим аргументом в пользу качества товара: оно мотивируется через достоверность публикации, которая удостоверяется репутацией журналиста и издания.

Данному тексту сопутствует маленький рассказ Стсфано Риччи о своей продукции:

О галстуках. Плиссированные галстуки я, конечно, придумал ради женщин — когда мужчина хочет очаровать женщину, он надевает все самое торжественное, и в том числе такой роскошный и романтичный галстук. Для ужинов в обществе жен у меня в коллекции есть более скромные аксессуары. О костюмах. О запонках.

Материал снабжен его фотографией на фоне магазинных полок и озаглавлен цитатой: «Настоящая роскошь — тактильная». В рассказе раскрывается маркетинговый подход дизайнера и владельца фирмы к созданию продукта — и через его материал и дизайн, и через переплетение интересов потребителя и благополучателя: мужчина покупает себе галстук, чтобы покрасоваться перед подругой и завоевать ее, а женщина получает от галстука свою порцию тактильных и зрительных удовольствий.

В те же годы в «Известиях» в потребительской рубрике был опубликован авторский материал под названием «Виндзорский узел» — о том, какие бывают разновидности галстуков, как их выбирать, как их завязывать (в том числе узлом «имени» правящей английской династии). В нем не было ни одного указания на конкретный магазин и конкретные цены конкретной марки — это типичный пример потребительской журналистики с просветительскими интенциями автора и издания или рубрики. Журналист Н. Ефимович из «Комсомольской правды» рассказывал: «Появилась потребительская информация. Что за жанр, трудно определить. Это экспертиза. Я говорю о появлении новой потребительской журналистики (о ценах, качестве продукции, деньгах)».

Современные массмедиа — сложная система, в которой основные направления журналистики претерпевают и специализацию, и гибридизацию. В нескольких типах изданий практика «продвигающих публикаций» уже общепринята и обозначается гордым словом «адверториал». Это показатель конвергенции рекламы и журналистики — актуальной тенденции, проявляющейся и в области взаимодействия журналистики и пиара, что получило название «пиарналистика».

Коммерческая реклама входит в еще одну конфигурацию — в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которые являются яркой приметой последней четверти XX в. Масштабная социально-экономическая динамика сопровождается и даже инициируется обновлением и переформатированием информационного взаимодействия. Под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» понимается единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; «коммуникации знаков идентификации торговых марок (названия, фирменного стиля, упаковки), коммуникации в местах продаж, промо-коммуникации, коммуникации событийного маркетинга и другие»^[1].

Состав ИМК: массовая реклама, опосредованная носителями (печатная, в массмедиа, наружная, на транспорте, на индустриальных выставках), реклама на местах продаж (в личном общении иродавца-консультанта с покупателем), адресная почтовая реклама (для персонифицированного потребителя — direct marketing), связи фирмы с общественностью (PR = public relations). Отдельным направлением ИМК являются брендкоммуникации — информационные потоки, организованные в рамках создания и поддержания бренда.

В составе ИМК реклама особенно важна, потому что она не только обращается к потребителю со своим содержанием и в своей манере, но и распространяет информацию, мотивированную другими компонентами маркетингового микса: рассказывает аудитории о ценовой политике (скидках, бонусах, распродажах), информирует о промо-акциях вроде конкурсов и подарков, о тестирующих мероприятиях; спонсорская реклама (на стадионах в концертных залах и проч.) вносит свой вклад в паблицитный капитал, становясь одним из орудий пиара как отдельного направления продвигающих коммуникаций.

Проанализируем рекламный постер автомобиля представительского класса Volkswagen Touareg Edition X (рис. 13.5).

На газетной полосе (Коммерсантъ. Июнь. 2014) большой модуль, занимающий половину АЗ, разделен условно на три части. Слева иллюстративный блок: крупный план машины в горном пейзаже, над ней заголовок: БОЛЬШЕ 10 ЛЕТ ПОКОРЯЕТ БЕЗДОРОЖЬЕ. Под ней четыре фотографии важных деталей этой модели: это колесо и угол багажника с логотипом, руль и кресла, раскрывающаяся крыша. Справа — текстовый блок («корпус»), из нескольких порций разнотипной информации. Название модели Volkswagen Touareg Edition X; ниже текст:

Все эти годы бездорожье боится его, а препятствия отступают. По случаю недавнего юбилея он стал еще более элегантным-, комплектация включает панорамную крышу, серебристые рейлинги, биксеноновые фары со светодиодами, легкосплавные диски эксклюзивного дизайна и многое другое. Узнайте про специальные условия приобретения Volkswagen Touareg Edition X при использовании программы trade-in.

Ниже изображение футбольного мяча, а сбоку предложение:

Купите автомобиль Volkswagen в период с 14 апреля по 31 мая 2014 г. и выиграйте поездку в Бразилию на футбол!

Еще ниже — эмблема Российского футбольного союза, а сбоку от этой эмблемы надпись: «Volkswagen — официальный спонсор сборной России по футболу».

Рис. 13.5.

Внизу эмблемы соцсетей, в которых есть ресурсы этого немецкого бренда, и эмблема с логотипом внутри и слоганом под ней: «Das Auto». Под чертой, по низу мелким шрифтом — транслитерация иностранных слов, дополнительная информация и реквизиты.

Функциональная характеристика этой машины в заголовке, выглядящая как неполное предложение и построенная на метафоре-олицетворении, коррелирует с ее изображением под ним и с ее коммерческим названием рядом с нею — таким образом из словесных формулировок и изображения составляется осмысленное и целостное высказывание с имплицитной позитивной оценочностью БОЛЬШЕ 10 ЛЕТ ПОКОРЯЕТ БЕЗДОРОЖЬЕ Volkswagen Touareg Edition X. Это пример полной креолизации в поликодовом тексте. Рекламная характеристика модели представляет собой минитекст с назывном заголовком — прагмонимом (названием модели) и «корпусом» в 2 предложения. Данная модель Фольксвагена описана в логике метафоры-олицетворения — косвенно, через «взаимоотношения» автомобиля-победителя с природными стихиями, и прямо, через образ элегантного автомобиля- «франта». В эти образные оценки внедрено рациональное указание на комплектацию этой модели: товарные характеристики обозначены техническими терминами и визуализированы фотографиями этих деталей. Оценочные словосочетания «потребительской семантики» и утилитарной оценочности (элегантный [автомобиль], эксклюзивный дизайн, специальные условия) обеспечивают типичную рекламную стилистику средствами естественного языка. Эта реклама гендерно окрашена, равно как продвигаемая модель, она предназначена для мужчин, а образ продукта (здесь — обновленной юбилейной модели автомобиля известного бренда) создается как образ человека — лидера и красавца. А фирменный слоган «Фольксвагена» «Das Auto», где словоформа употреблена с определенным артиклем, для тех, кто понимает по-немецки, подчеркивает специфичность, индивидуальность марки: по-русски это бы звучало «Этот автомобиль». А для тех, кто немецкого не знает, существуют фоновые знания о немецком качестве как бренд-аргумент.

Этот фрагмент выстроен в стратегии имиджевой рекламы. А в остальных блоках реализуются приемы других маркетинговых механизмов; точнее — реклама, информируя о них, участвует в их воплощении. Это информация о ценовой политике — о программе trade-in — в форме призыва «узнать о ней»; это реклама промо-акции — розыгрыша среди покупателей любых моделей Volkswagen актуальных призов — билетов на чемпионат мира по футболу 2014; это спонсорская реклама — указание на то, что бренд является официальным спонсором сборной РФ по футболу.

• Ш На примере различных товарных категорий объясните разницу между коммерческим именем, логотипом и товарным знаком.
• Ш Соберите нейминговое досье по какой-либо товарной категории и прокомментируйте приемы и адекватность названий.
• Ш Выберите или придумайте товар в какой-нибудь товарной категории и предложите для него несколько имен по алгоритмам, описанным выше.
• Ш Выявите в собранных вами досье исконно рекламные жанры и журналистские жанры, охарактеризуйте их содержательную и стилистическую стороны.
• Ш Соберите досье по «палитре жанров» той или иной товарной категории и прокомментируйте ее насыщенность; найдите жанровые лакуны, предложите, чем их можно заполнить.
• Ш Вы знаете, как писать заметку или статью, как брать интервью. Напишите о выбранном товаре текст в этих жанрах с учетом требований индивидуализации марки и фирмы, позиционирования товара и сегментирования аудитории.

• [1] Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологи-зации. URL: http://www.dialog-21.ru/Archive/2001/volumel/l₃₁.htm.