Цели, задачи, возможности мерчендайзинга

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• § вызвать желание;
• § побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
• § формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• § продвижение продукции в розничной торговле — Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
• § увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• § информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• § предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
• § привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• § воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• § предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• § управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• § управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

• § разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• § обеспечение покупателей необходимой информацией;
• § совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
• § сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
• § обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
• § организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• § сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• § создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• § размещение рекламных материалов;
• § правильное оформление ценников к каждому товару:
• § выкладка товара по планограмме (схема, в которой детально изображается выкладка товаров с точным указанием мест размещения на торговом оборудовании торгового предприятия ассортиментных позиций), составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• § наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

• § эффективно представить товары на полках:
• § оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
• § оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
• § совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
• § продвигать новые и нужные товары;
• § увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
• § завоевать новых покупателей и удержать старых:
• § создать конкурентное преимущество магазина;
• § рассказать покупателю о свойствах продукта;
• § повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца.

Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.