Теоретические аспекты маркетинговой стратегии

Понятие маркетинга и сущность стратегии маркетинга

Основной целью проводимых в настоящее время в России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также способности повысить конкурентоспособность своей продукции. Все это является элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере.

Введение

в научный оборот термина «маркетинг» связывают с началом ХХ в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще точнее «обретение рынка». Принятая ныне концепция маркетинга — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 27.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга — по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. — М.: 2014. — С. 10. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи. Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена». Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде. Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. — М.: 2014. — С. 11.

В.А. Алексунин отмечает, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах Там же. — С. 11. (см. таблица № 1):

Таблица № 1. Маркетинг.

как идеологию современного бизнеса (business ideology);

• · как систему маркетинговых исследований (marketing research);
• · как практику управления маркетингом (marketing management);
• · как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на любой из этих «ступеней» хорошо просматриваются два его главных направления. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой стороны — это активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Сущность маркетинга хорошо отражает следующий известный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители, объектами — материальные товары, услуги и идеи.

Цели, стоящие перед маркетингом — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

• · максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
• · обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
• · максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 29.

Система принципов маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей, и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность, и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Важными принципами маркетинга являются Там же. С. 30.:

• · принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели;
• · принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
• · принцип выполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения, профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры;
• · принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;
• · принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, гармоничного развития спроса.

В свою очередь функции маркетинга группируются по четырем блокам Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 30.:

• · аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;
• · производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара;
• · функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;
• · функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от места внедрения. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой малой организации.

В процессе эволюции маркетинга сформировались пять основных концепций рыночных отношений, которые в той или иной мере отражают происходившие в последние 50−70 лет экономические, социальные и политические перемены в мире (см. таблица № 2).

Концепция совершенствования производства (конец ХIХ в.) утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

Концепция совершенствования товара (1905;1933)состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.

Таблица № 2. Концепции рыночных отношений.

Концепция коммерческих усилий (1933;1950) — весьма распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, например, в периоды перепроизводства и затоваривания, однако он, как правило, кратковременен.

Концепция маркетинга (1950;1970), возникшая в новейших экономических условиях, сегодня является превалирующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты. Это эффективный, но сравнительно дорогой подход, требующий от исполнителей специальных знаний и достаточно высокой квалификации.

Концепция социально-этического маркетинга, возникшая в 1970х гг. — наиболее перспективная концепция, предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. — М.: 2014. — С. 17. Концепция социально-этического маркетинга основана на трех фундаментальных идеях: Ким С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: 2015. — 260 с.

• 1) удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;
• 2) достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;
• 3) обеспечение охраны окружающей среды.

С.А. Ким также выделяет концепцию маркетинга партнерских отношений, которая отличается от всех вышеуказанных концепций механизмом отношений всех участников производства и потребления. Этот механизм предусматривает главную роль индивидуальных клиентов, которых рассматривают не только как потребителей, но и как участников производства товара. При этом проводится совместная работа во имя общих интересов производителя и потребителя. Такая практика давно существует в единичном производстве, при индивидуальном заказе потребительских товаров, но еще не распространилась в широком масштабе в серийном и массовых типах производства.

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества. Общая тенденция развития самих этих концепций — перенос акцента с производителя на потребителя.

Сущность маркетинговой деятельности может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Классический маркетинговый цикл включает в себя следующие основные этапы: Фомичев А. Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. — М.: 2014. — С. 179.

• 1. Информационно-аналитическое исследование.
• 2. Стратегическое и текущее планирование.
• 3. Разработка программы создания и вывода на рынок нового товара.
• 4. Формирование каналов движения товара от производителя к потребителю с участием торговых посредников.
• 5. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Кроме того, существует отраслевая дифференциация маркетинга, позволяющая решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики с учетом особенностей создаваемого в данной отрасли продукта и форм его потребления. Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга Фомичев А. Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. — М.: 2014. — С. 180.:

• * производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта и оценка его конкурентоспособности;
• * торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послепродажного сервиса;
• * маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга;
• * маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий) применяется тогда, когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
• * международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
• * маркетинг финансово-кредитного продукта, страхового дела и ценных бумаг, предметом которого выступают различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Для достижения сформулированных целей и реализации потенциала предприятия разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.

В качестве генеральной стратегической цели выдвигают Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 169.:

• · экспансионистские цели — рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка;
• · инновационные цели — оказание новых видов услуг;
• · финансово-экономические цели — получение определенной прибыли.

Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала для достижения успеха в окружающей ее среде Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. — М.: 2013. — С. 281.

Выбор той или иной стратегии зависит от внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути дальнейшего развития организации и других причин. На сегодняшний день одной из основных проблем стратегического управления является степень обоснованности выбора того или иного направления развития. Несмотря на ограниченное количество целей, которое, как правило, преследует компания, в выборе путей достижения этих целей всегда есть альтернативы.

Таким образом, изучив понятие маркетинга и сущность стратегии маркетинга, мы пришли к следующим выводам:

• · общая цель маркетинга заключается в получении максимально возможной прибыли за счет наиболее полного удовлетворения спроса, предъявляемого на рынке;
• · стратегия маркетинга представляет собой комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т. е. доминирующая линия поведения предприятия;
• · руководители современных российских компаний все в большей степени осознают необходимость формирования стратегических целей функционирования и развития организаций, а также составления стратегических планов на ближайшую и дальнюю перспективы.