PR-коммуникации IT-компаний. 
Специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компании 1С-Галэкс на примере "Дня 1С-карьеры" в Барнауле

По определению С. Блэка, «PR (Паблик рилейшнз) — это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [7, с. 13].

Сравним с формулировкой другого известного автора Г. Г. Почепцова: «PRэто область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». Как мы видим, ключевое значение уделяется взаимодействию, взаимопониманию и двустороннему общению. Из этого следует, что в данной части работы мы рассмотрим технологии продвижения IT-компании, предполагающие двусторонние коммуникации [28, с. 12].

Обратимся к мнению практикующего исследователя в области PRФилиппу Гурову, который уделил большое внимание изучению основных технологий продвижения именно IT-компаний. Он выделил как традиционные PR-инструменты применительно к IT-отрасли (media relations, продвижение в Интернете, взаимодействие с аналитиками, рейтинговыми агентствами, профессиональными ассоциациями), так и о специфические, «айтишные», инструментарии (тест-драйвы, кейсы, взаимодействие с вендорами). Рассмотрим их по порядку [16, с. 21].

Mediarelations.

Медиарилейшнз можно определить, по выражению О. Г. Филатовой, как систему управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. Работа со СМИ, как мы знаем, занимает важное место в работе PR-специалистов [41, с. 15].

При продвижении IT-компаний в этом аспекте коммуникации имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, пишет Ф. Н. Гуров, самое сложное — правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой — отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты — чтобы журналисты могли работать с этой информацией [16, с. 22].

С точки зрения бизнеса IT-компаний, Ф. Н. Гуров предлагает разделить СМИ на три большие группы. Первая — это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь, по его мнению, стоит упомянуть ИД «СК Пресс» (журналы «BYTE/Россия», «CRN», «Intelligent Enterprise», «PC Magazine» и «PC Week»), издательство «Открытые системы» (журнал «Открытые системы», «Журнал сетевых решений/LAN», «Computer world Россия», «Сети/Network World», «Мир ПК», «Директор информационной службы» — CIO.RU, «Windows IT Pro» и др.) и ИД «Компьютерра». Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал «CNews» [16, с. 22].

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты — от системных администраторов до IT-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию — например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут «Страна игр» и «РС Игры») [16, с. 22].

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры [16, с. 22].

Вторая, предложенная Ф. Н. Гуровым, группа изданий — это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «РБК daily». К этой же группе можно отнести журналы «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Генеральный директор», «Forbes» и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, — она крайне важна для коммуникации с различными стейк холдерами [16, с. 23].

Большая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована, в первую очередь, финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т. п. Правда, пишет Ф. Н. Гуров, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ [16, с. 23].

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес-задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций [16, с. 23].

Начать продвижение небольшой IT-компании, по мнению Ф. Н. Гурова, можно с деловых изданий «второго эшелона» (в том числе, интернет-СМИ). Некоторые СМИ охотно сотрудничают с малым и средним бизнесом, к примеру, информационный портал «Алтапресс» регулярно проводит встречи с руководителями местных компаний в рамках проекта «Школа успеха» [2].

Работающие в регионах компании могут обратить внимание на местную деловую прессу, например, алтайский интернет-журнал о бизнесе «Капиталист» [7].

Третья группа СМИ — издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании. (PR-специалисты иногда называют эту группу «вертикальными СМИ» или «вертикалкой», хотя и не всегда корректно трактуют термин «вертикальный рынок». К примеру, издания, посвященные рекламному — горизонтальному — рынку, могут также быть ключевыми для компаний, занимающихся интернет-продвижением) [16, с. 25].

В качестве местного примера, можно привести Рекламный портал, на котором можно найти заказчиков и партнеров [30].

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно — чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания, считает Ф. Н. Гуров, могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных IT-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка, например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM [16, с. 25].

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в В2В-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ.

Распространение пресс-релизов Пресс-релизы представляют собой короткие (на одну-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т. д. Рассылка пресс-релизов является одним из наиболее распространенных инструментов PR-продвижения. Приведем пример пресс-релиза:

" День 1С: Карьеры в Бийске или как не стать «нулём» за год безделья Бийск — это город наукоград. Видимо поэтому даже живущие в нём IT-специалисты используют в своих выступлениях научные подходы. Участники Дня 1С: Карьеры убедились в этом на собственном опыте.

Как стать успешным 1С-разработчиком рассказал студентам Владимир Смола, директор компании «Архитектура Х». Он представил очень интересную версию — по его словам, если каждый день заниматься только своей непосредственной профессиональной деятельностью, и не прибавлять хотя бы 1% усилий каждый день, то можно забыть большую часть того, что знал и за год превратиться в ноль. Выступление сопровождалось математическими вычислениями, результат которых явно повлиял на сознание аудитории. Студенты во время этого выступления сидели призадумавшиеся, видимо подчитывали свои интеллектуальные потери.

Директор компании «1С-Галэкс», Елена Акулова объяснила студентам суть деятельности сети «1С-Франчайзинг», а также посвятила их в перспективы IT-бизнеса. Менеджер компании «Ориентир» Наталья Доброскокова только подтвердила перспективность сферы IT-технологий, рассказав об успехах компании, которых она достигла за 5 лет.

Завершился «День 1С: Карьеры» в Бийске розыгрышем призов, среди которых были весьма ценные — учебные версии программ «1С», которые предоставила компания «Ориентир». А благодаря компании «Архитектуре Х», 3 студента получили подарочные сертификаты, на прохождение курсов по работе с продуктами «1С» в Центре сертифицированного обучение.

" Дни 1С: Карьеры" в Алтайском крае и Республике Алтай подошли к финишной прямой, осталось лишь одно мероприятие — в г. Камне-на-Оби, куда сотрудники «1С-Галэкс» отправятся 25 ноября [35].

Для IT-компаний, по мнению Ф. Н. Гурова, распространение пресс-релизов сопряжено с определенными сложностями: лишь немногие материалы вписываются одновременно в формат отраслевых и деловых изданий. Перегруженность материала финансовыми показателями и другими цифрами может вызвать непонимание у IT-изданий. А слишком «технический» текст вызовет раздражение у деловых журналистов. В ряде случаев целесообразно готовить для разных групп СМИ различные тексты либо же просто ограничивать лист рассылки в зависимости от тематики информационного сообщения [16, с. 26].

Кроме рассылки пресс-релизов по СМИ полезным может быть их размещение в «релизоприемниках», дает совет М. Бырдина, на популярном ресурсе о PRВ Рунете существует несколько десятков специализированных ресурсов (включая соответствующие разделы новостных порталов), где можно бесплатно размещать пресс-релизы. Как правило, для этого нужно пройти простую регистрацию на сайте. Такие ресурсы могут быть общетематическими, либо же посвященными непосредственно высоким технологиям и даже более узким сегментам — например, веб-разработке [10].

Теоретически, пишет Ф. Н. Гуров, размещение пресс-релизов в «релизоприемниках» дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочесть посетители этих ресурсов. Во-вторых, сайгами, где есть пресс-релизы, пользуются некоторые журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость. Наконец, публикации в некоторых «релизоприемниках» могут повысить позиции сайта компании в рейтингах упоминаемости в СМИ (подобные исследования периодически публично представляет «Медиалогия»). Но, к сожалению, констатирует автор, большинство «релизоприемников» не оправдывают затраченного на них времени [16, с. 29].

Совместные проекты со СМИ Еще одна форма взаимодействия со СМИ — это совместные проекты. Таковыми могут быть спецприложения, исследования, конкурсы для читателей, тематические круглые столы, семинары и т. п. Эти проекты могут быть реализованы как на коммерческих, так и на некоммерческих условиях.

В качестве примера успешного сотрудничества с отраслевым изданием Ф. Н. Гуров приводит совместный проект российского офиса корпорации VMware и бизнес-журнала «CIO». Было подготовлено печатное спецприложение, посвященное технологиям виртуализации. В рамках проекта читателей ознакомили с технологией виртуализации IT-инфраструктуры и практическим опытом ее внедрения в различных отраслях бизнеса России и стран СНГ: финансовых, телекоммуникационных, топливно-энергетических компаниях и др. В сборник вошли восемь кейсов, которые описывали ситуации и причины, подтолкнувшие компании к виртуализации IT-мощностей, особенности процесса внедрения и результаты. Особую ценность проекту придала практическая составляющая: наличие приложений, которые подверглись переносу в виртуальную среду, количественных показателей и т. п. [16, с. 30].

PR-специалистам следует обращать пристальное внимание на организацию собственных спецпроектов со СМИ — это дает дополнительные рекламные и PR-возможности. К примеру, информационный портал «Алтапресс» — регулярно проводит встречи с руководителями местных компаний в рамках проекта «Школа успеха». На этих встречах уже побывали несколько компаний связанных со сферой IT — брендинговое агентство Punk You и scrum-студия Сибирикс [2].

Сайт IТ-компании Сегодня трудно представить IT-компанию без собственного сайта. В статье «PR в ИТ: рассматриваем возможности» Р. Масленников и Е. Шаралапова относят корпоративный сайт к одним из наиболее эффективных инструментов продвижения ГГ-компании. Авторы отмечают: «Любой IT-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики «Публикации», где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т. д., которые выходили в печатных и электронных СМИ [20].

В зависимости от направления деятельности IT-компании контент и внешний вид сайта могут сильно различаться. К примеру, пишет Ф. Н. Гуров, на сайте фирмы, специализирующейся на IT-консалтинге, уместно разместить информацию об успешно реализованных проектах и ведущих консультантах. А на сайте веб-студии обязательно должно присутствовать портфолио. Примером может послужить сайт студии «Сибирикс» с прекрасным контентом [16, с. 40].

Отметим, что веб-сайты могут создаваться для продвижения отдельных направлений деятельности компании или конкретных продуктов и технологий. К примеру, барнаульская ГК «Рубль» специально для сибирского бизнес-форума «Курс 2015» для руководителей и маркетологов, организатором которого она является, создала промо-сайт, чтобы участники могли получить всю информацию в одном месте [38].

Одним из самых эффективных инструментов продвижения hi-tech-компании, особенно на В2В-рынке, являются истории успеха, или кейсы. Особенно популярно размещение бизнес-кейсов на собственном сайте — это своего рода портфолио компании.

Бизнес-кейс, или история успеха (термины используются довольно широко, и разные авторы вкладывают в них разный смысл), по определению Ф. Н. Гурова — это маркетинговая или техническая статья, которая описывает внедрение определенной технологии или оборудования в конкретной компании. Особенностью историй успеха является описание конкретной проблемы или задачи, которая стояла перед компанией до внедрения проекта, альтернативных вариантов, причин выбора данного решения и достигнутых результатов [16, с. 57].

Потенциальные клиенты могут провести параллель между описанной ситуацией и своей собственной. Зачастую именно кейсы заставляют сделать выбор в пользу тех или иных продуктов. В зависимости от решаемых задач такие материалы могут быть ориентированы как на руководителей, так и на технических специалистов.

В дальнейшем кейсы могут использоваться как независимые маркетинговые материалы, включаться в буклеты, размещаться на сайте компании или же составлять основу для публикаций в отраслевых изданиях.

Следует отметить, что в некоторых случаях мотивировать клиента к участию в подготовке кейса и согласованию материалов бывает довольно сложно. По понятным причинам компании крайне неохотно признаются в установке различных систем информационной безопасности, антивирусного ПО и т. п. [16, с. 57].

Очевидно, что готовить подобные развернутые кейсы по каждому реализованному проекту не всегда нужно. Однако хранить информацию о наиболее значимых проектах важно для любой IT-компании, специализирующейся на В2В-сегменте. Спустя даже несколько месяцев после завершения проекта подготовить его описание бывает довольно проблематично, а разом сделать описания всех проектов, выполненных за последние годы, почти невозможно. Именно осознание необходимости фиксировать информацию о проектах часто подталкивает руководителей IT-компаний к первичному обращению к PR-специалистам [16, с. 57].

В описании проекта следует показать, какую именно выгоду получил клиент. К примеру, пишет Ф. Н. Гуров, говоря о программном комплексе для учета трубопроводов и объектов, связанных с ними, можно обратить внимание на упрощение процесса принятия управленческих решений специалистами нефтяной компании и, как следствие, снижение рисков возможных аварий. Такую информацию, к сожалению, часто приходится вытягивать из технических специалистов клещами. IТ-подрядчики часто мыслят исключительно в рамках технического задания клиента и не задумываются о том, как результаты их работы будут использованы в дальнейшем [16, с. 58].

Кроме текстового описания проекта желательно сохранять и другие материалы о нем — например, скриншоты пользовательских интерфейсов или разработанного дизайна и т. п. Последнее придает проекту «материальность» и в определенном смысле является доказательством того, что работа была успешно выполнена. Все эти материалы могут пригодиться (и, как правило, рано или поздно пригождаются) при подготовке коммерческих предложений, буклетов, публикаций в СМИ.

В качестве примера можно обратиться к опыту «Научно-технического центра Галэкс», одной из старейших на Алтае и одной из крупнейших в России IT-компаний. С историями успеха клиентов компании можно ознакомиться на специальном разделе официального сайта под названием «Проекты», на котором кейсы представлены в презентабельном виде. Мы приведем обзор проекта по автоматизации Алтайского государственного университета:

" Наличие филиалов, разветвленная ИТ-инфрастуктура, включающая большой парк компьютеров и широкий спектр программного обеспечения, значительно осложняли учет и управление ИТ-активами университета. В связи с этим в АлтГУ приняли решение о необходимости проведения полной инвентаризации парка компьютеров и ПО и внедрения системы управления ИТ-активами, что позволило бы в дальнейшем более оптимально использовать ИТ-бюджет учреждения.

Для решения поставленных задач выбран стандартизированный сервис SAM Baseline и SAM Assessment от Microsoft, базирующийся на технологиях Software Asset Management (SAM). SAM — передовая методология, объединяющая эффективные инструменты и процедуры управления программными активами и оптимизации их использования. В качестве партнера для выполнения проекта привлечена компания «Галэкс» — обладатель высшего партнерского статуса Microsoft в области управления лицензиями — Gold Software Asset Management.

Эксперты «Галэкс» совместно с ИТ-специалистами АлтГУ провели инвентаризацию всего парка ПК и установленного программного обеспечения Microsoft, выполнили сверку используемых и приобретенных лицензий, собрав данные из специализированных программ и всех правоустанавливающих документов, содержащих схемы закупки и лицензирования.

В результате проделанной работы получена актуальная и структурированная информация о том, какими программными активами располагает АлтГУ, где и насколько эффективно они используются. На основе этих данных разработан ряд рекомендаций по управлению лицензиями на ближайший год и дальнейшую перспективу. Применение подхода SAM на постоянной основе позволит ИТ-специалистам АлтГУ в любой момент понимать, какое ПО необходимо для работы, какова текущая ситуация с имеющимися лицензиями на софт, есть ли несоответствия и в каком объёме, а также сократить финансовые затраты на инфраструктуру, по предварительным данным, от 3 до 12%.

Полностью реализованная программа SAM поможет не только сократить расходы, но и повысить уровень безопасности, уменьшить риски и достоверно прогнозировать будущие потребности в ИТ-активах" [23].

Отзыв представителя компании :" Партнёр Microsoft показал профессионализм и ответственность при внедрении системы управления ИТ-активами. Это позволило получить исчерпывающую и структурированную информацию по итогам сверки лицензионных прав на продукты Microsoft. Работы, проведённые специалистами «Галэкс», помогли выстроить стратегию дальнейшего управления ИТ-активами и инфраструктурой" , — отметил Михаил Анатольевич Рязанов, начальник Управления информатизации АлтГУ" [23].

Таким образом, проанализировав подобные бизнес-кейсы на сайте, потенциальный партнер или заказчик сможет оценить перспективы сотрудничества с IT-компанией, для этапа установления деловых отношений — это достаточно эффективный инструмент внешних коммуникаций.

Social media marketing (SMM).

Согласно законопроекту «О внесении изменений в Федеральный закон „Об информации, информационных технологиях и о защите информации“ и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей», блогеры, у которых на собственном сайте или странице в социальной сети зарегистрированы более 3000 посетителей в сутки, приравниваются к СМИ. Вследствие этого, вполне целесообразно рассмотреть взаимодействие с социальными сетями и блогами в разделе, посвященном медиарилейшенз [31].

Технологические компании весьма широко применяют возможности новых медиа и гораздо более охотно, нежели другие бизнес-структуры, экспериментируют с форматами коммуникаций. Лишь в последние пару лет появилась тенденция масштабного вовлечения руководителей (как правило, высшего звена) в работу с личными блогами. «Дневники» руководителей крупных IT-компаний часто цитируются СМИ, зачастую становясь более весомым источником информации для целевых аудиторий, нежели официальные сообщения пресс-служб.

К примеру, собственный блог есть у руководителя одной из крупнейшей IT-компании, производящей антивирусные средства защиты Евгения Касперского. В своём блоге он пишет на самые разные темы — бизнес, информационная безопасность, технологии. Однако серьезные темы он удачно разбавляется развлекательными. Евгений Касперский — заядлый путешественник, он регулярно посещает самые необычные места всей планеты и пишет об этом в своем блоге, добавляя прекрасные фото. Тем самым он «очеловечивает» свой образ серьезного бизнесмена и «айтишника». Это, с точки зрения PR-коммуникаций, отличный ход [24].

Дмитрий Москалев, директор крупной российской компании «MONT» -дистрибьютора программного обеспечения и оборудования, пошёл ещё дальше и написал целую книгу «Просто бизнес. Вопросы и ответы». В этой книге президент компании «МОНТ», один из лидеров бизнеса информационных технологий в России, сконцентрировал двадцатилетний опыт строительства бизнеса [48].

К сожалению, приходится признать, пишет Ф. Н. Гуров, что большинство российских примеров создания корпоративных блогов (в том числе технологическими компаниями) до сих пор нельзя назвать удачными. Проблемы корпоративных блогов неоднократно обсуждались на отраслевых конференциях и тематических круглых столах, в отечественной деловой прессе [16, с. 49].

Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. Необдуманные выступления могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменение стоимости акций [16, с. 50].

Так год назад произошел скандал, когда директор по распространению технологий «Яндекса» Григорий Бакунов (известный как «Бобук») раскритиковал стиль ведения корпоративного блога Mail.Ru на популярном IT-ресурсе «Хабрахабре». Он обратился к представителям Mail.Ru со своей страницы в Facebook: Бакунов пояснил, что там у него «камерная аудитория», поэтому компания-конкурент не должна воспринимать это как публичное воздействие на подписчиков (в Facebook у Бакунова 2,5 тысячи друзей против 108 тысяч подписчиков в Twitter). На критику Бакунова ответила PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко. После ответа Бакунова между двумя представителями компаний завязалась перепалка. В итоге, по сути, произошёл конфликт между топ-менеджерами крупнейших российских компаний [42].

Продвижение в социальных сетях пока не превратилось в тиражируемую технологию. Очевидно, что прямое размещение там рекламы не оправдывает затрат — пользователи заходят на данные ресурсы для общения и развлечения и слабо заинтересованы в получении подобной информации, особенно рекламы сложной техники и программного обеспечения. Однако нестандартный и оригинальный подход может дать хорошие результаты. По сути, пишет Ф. Н. Гуров, социальные медиа вернули связям с общественностью общественность. SMR (social media relations) — это прямой контакт каждого с каждым на глазах у всех [16, с. 50].

Пример такого релиза можно найти на популярном IT-ресурсе «Мегамозг» в блоге компании Rocket Callback. К сожалению, он слишком объёмный и целиком его не получится поместить в работу, а частично — не имеет смысла[21].

Известный российский автор А. Н. Чумиков в своей книге «PR в Интернете» упоминает об изменении способа взаимодействия с потребителями информации — клиентами, журналистами, партнерами и т. д., с токи зрения формы предоставляемой информации. Он пишет о феномене социального медиарелиза (от англ. Social media release-SMR) — пресс-релиза нового формата, написанного специально для социальных СМИ, под которыми подразумевается весь комплекс интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайн-медиа, блоги, форумы, деловые социальные сети, сайты онлайн-закладок и др.). SMRсодержит минимум текстовой и максимум мультимедиа-информации, а также имеет кнопки переноса содержимого в любой социальный аккаунт. SMR удобен для журналистов сетевых изданий, которые потратят меньше времени на соединение отдельного текста, фотографий и картинок. Подойдет такой формат и для блогеров, которые могут скопировать информацию одним кликом и тут же ее откомментировать [43, с. 97].

В социальных медиа и социальном медиарелизе, в частности, значительную часть контента составляет уникальная информация, добавляемая самими пользователями (User Generated Content) — комментарии, отзывы, обсуждения. Таким образом, с помощью социального пресс-релиза компании могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую обращаться к потребителям с приглашением к участию в создании онлайнового контента и поисковой оптимизации [43, с. 97].

Работа с аналитиками и рейтинговыми агентствами В западных странах влияние аналитических и рейтинговых агентств на рынок высоких технологий очень велико. Среди наиболее авторитетных структур, считает Ф. Н. Гуров, следует упомянутьIDC и Gartner. Среди российских рейтинговых агентств следует назвать РА «Эксперт», уделяющее большое внимание IT-рынку, и узкоспециализированное «CNews Analytics». Услуги по исследованию и анализу телекоммуникационного рынка России и стран СНГ оказывает специализированное агентство IKS-Consulting [43, с. 63].

Одна из проблем отечественного IT-рынка, по мнению Ф. Н. Гурова, — его непрозрачность. При подготовке отчетов о рынке IT-услуг в России в 2006 и 2007 годах IDC привлекало в качестве партнера российскую «Лигу независимых экспертов в области информационных технологий» (ЛИНЭКС). Экспертами ЛИНЭКС была, в частности, разработана методика уточнения данных, полученных от игроков рынка. Согласно этой методике, большая часть интеграторов завышала передаваемые IDC данные. Интеграторы, в свою очередь, выступили против использования третьими агентствами данных, предоставляемых IDC участниками рынка на условиях конфиденциальности, и заявили о некорректности освещения результатов исследований без их согласия [16, с. 63].

Российские компании крайне неохотно раскрывают свои финансовые показатели, опасаясь конкурентов или фискальных органов. Многие эксперты полагают, что участие в различных рейтингах важно лишь для крупнейших российских IТ-компаний (в первую очередь системных интеграторов). Примером является обзор и рейтинг (Приложение 1 и 2) российского рынка IТ-услуг 2014 года [46].

Однако в ряде сегментов российского рынка ситуация выглядит иначе. Так, высокие места в соответствующих рейтингах крайне важны, пишет Ф. Н. Гуров, для веб-студий и разработчиков систем управления контентом (CMS) [16, с. 65].

В качестве наглядного примера обратимся к рейтингу веб-студий 2015 (приложение 3) от рейтингового агентства «Ruward», в который вошло барнаульское объединение компаний «Spyk» (Спайк) — на это наверняка обратят внимание потенциальные клиенты [50].

В ближайшие годы взаимодействие с аналитиками начнет играть важнейшую роль для российских IT-компаний. Хотя на сегодняшний день рынок венчурного инвестирования в России развит слабо, интерес к инвестициям в инновационные компании растет, профессиональные аналитики IT-рынка появляются в различных финансовых структурах. Кроме того, развиваются и специализированные инвестиционные агентства.

Vendor relations.

Взаимодействие с вендорами (vendor relations) является одним из важнейших аспектов в работе дистрибьюторов. Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного PR-продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

Вендор — это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или Microsoft). Иногда этот термин используется довольно широко — вендорами, к примеру, могут называть всех поставщиков, с которыми взаимодействует компания. Но наиболее часто этот термин используется именно в технологическом сегменте — для обозначения крупных бренд-нейм-компаний, разрабатывающих технологии. Одними из наиболее известных отечественных вендоров являются компании 1С и Лаборатория Касперского [16, с. 15].

В распространении программного обеспечения обычно участвуют дистрибьюторы (англ. distributor- «распространитель»). Приобретая софт у вендора, эти компании в дальнейшем продают его реселлерам или дилерам на региональных рынках.

Выступая в роли нейтральной стороны, не работающей с конечным пользователем и не конкурирующей с партнерами-интеграторами, дистрибьютор может стать площадкой для общения специалистов и формирования профессионального сообщества. Конечным покупателям продукты продают реселлеры (reseller — «перепродавец», «торговый посредник»). Очень часто, дистрибьюторы вообще не имеют никаких контактов с конечными пользователями [16, с. 16].

Крупные софтверные дистрибьюторы, пишет Ф. Н. Гуров, в меньшей степени уделяют внимание традиционному пиару. Главная задача для них — заинтересовать реселлеров и интеграторов в тесном сотрудничестве уже на этапе ознакомления с технологиями.

Ещё важные сферы деятельности дистрибьютора — обеспечение эффективной логистики и продвижение продукции в канале B2B, то есть собственным дилерам. Продвижением бренда, как правило, занимается сам производитель. Исключение составляют вендоры, не имеющие представительств на территории России. В этом случае, пишет И. Шеховцова, вендор может передать часть функций по продвижению продуктов, например, в обмен на право эксклюзивного представления продукта на российском рынке [44].

Особую роль во взаимоотношениях с вендорами, по мнению Ф. Н. Гурова, играет наличие сертификатов и партнерского статуса. Это может быть, как обязательным условием работы, так и менее формальной вещью. Официальный статус, по сути, — одно из подтверждений квалификации, а иногда доказательство того, что у компании есть сертифицированные специалисты по каким-либо продуктам или программам. Кроме того, статус указывает на то, что компания получила статус благодаря конкретным заслугам (например, за большой опыт внедрения крупных проектов), а значит обладает достаточной квалификацией в определенной области [16, с. 70].

Обратимся к примеру компании «1С-Галэкс» — она обладает престижным статусом «Центр сопровождения программ и информационных продуктов фирмы «1С», являются ведущим партнером фирмы «1С» в области информационно-технологического сопровождения пользователей программ «1С:Предприятие» и официально рекомендуется фирмой «1С» при выборе надежного партнера в регионе [33].

Данная рекомендация указана на сайте фирмы «1С» и является своего каналом маркетингового продвижения компании, т.к. в Алтайском крае всего два партнера фирмы «1С» обладают данным статусом и это несет в себе ряд преимуществ [34].

Взаимоотношения вендоров, дистрибьюторов и региональных дилеров имеют довольно значимый вес на IT-рынке в целом. Отношения у вендора с дистрибьютором или у дистрибьютора с региональным дилером могут определять успех присутствия вендора как в регионе, так и в целой стране, поэтому IT-компаниям необходимо уделять значительное внимание данному аспекту коммуникации.

Government relations.

Government relations, как определяет Ф. Н. Гуров этот термин, в традиционном понимании, — это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде.

Мы же будем рассматривать Government relations как часть комплекса PR-продвижения компании, т.к. органы власти, по сути, это одна из возможных целевых аудиторий для внешних коммуникаций компании. Если обратиться к работе исследовательницы в области репутационного менеджмента Л. С. Сальниковой, то можно выяснить, что она выделяет органы власти в «нормативную» целевую аудиторию. Соответственно, можно допустить, что представители органов власти точно так же как представители СМИ или деловые партнеры могут быть подвержены влиянию технологий PR [37, с. 41].

С точки зрения технологической (как, к слову, и любой другой) компании, Ф. Н. Гуров говорит о трех возможных направлениях GR-деятельности. Во-первых, это оказание влияния на решения властей (относительно внесения изменений в законодательство, получения тех или иных преференций, налоговых льгот и т. д.). Во-вторых, получение паблисити за счет контактов с органами власти (к примеру, посещение Президентом России Дмитрием Медведевым офиса «Лаборатории Касперского» в июне 2009 года вызвало большой интерес СМИ и блогеров). Наконец, это получение госзаказов, сопровождение участия компании в тендерах, проводимых органами власти [16, с. 72].

Для компаний, работающих в передовых, «прорывных» отраслях экономики, необходим «правильный PR в органы госвласти». Для инновационной компании важно быть в русле государственной политики, встречаться с профильными чиновниками, которые курируют отрасль, входить в экспертные советы при органах государственной власти. Участие в различных экономических форумах (если говорить о федеральном масштабе, таким может быть Петербургский международный экономический форум), встречи с чиновниками, работа на публичных обсуждениях в дальнейшем могут повысить капитализацию компании (к примеру, помогут победить в тендерах).

Обратимся к этой стороне деятельности компании «НТЦ Галэкс». Во-первых, «НТЦ Галэкс» уже долгое время занимается проектами по автоматизации государственных учреждений края — это значит, что у компании сложилась репутация надежного партнера для организаций госсектора. Во-вторых, «НТЦ Галэкс» принимает участие в организации ряда важных событий для IT-сферы, в которых всегда задействованы чиновники достаточно высокого ранга. Например, в прошлом году Алтайский IT-форум посетил Губернатор Алтайского края — А. Б. Карлин. В совокупности, все эти факторы и направления деятельности и составляют основу GR компании.

В заключение, Ф. Н. Гуров, рекомендует обратить внимание на заблуждение, связанное с тем, что взаимодействие с профессиональными ассоциациями (о которых речь пойдет дальше) может заменить GR-деятельность. Отраслевые ассоциации редко отстаивают интересы конкретных компаний. Лишь после того, как профессиональные лоббисты договорятся с чиновниками, для создания нужного PR-фона могут быть подключены профессиональные объединения. Для «легитимизации» решений, которые обеспечили лоббисты, могут даже создаваться «карманные» отраслевые ассоциации, поскольку чиновникам проще работать с ассоциациями, нежели с конкретной фирмой. Поэтому ассоциации следует рассматривать как один из прикладных инструментов, а не как самодостаточный канал взаимодействия с органами власти [16, с. 75].

Взаимодействие с профессиональными ассоциациями и сообществами С точки зрения IT-компании, Ф. Н. Гуров разделяет ассоциации на профессиональные «айтишные» и объединенные по принципу иной, не профессиональной принадлежности. В отличие от коммерческих компаний, ассоциации обладают большим весом при общении с органами власти и привлекают пристальное внимание СМИ. Члены ассоциаций получают новые деловые контакты, возможность льготного участия в профильных мероприятиях, доступ к полезным аналитическим материалам и т. д. 16, с. 67].

Одной из наиболее авторитетных структур для IT-сферы является Ассоциация предприятий компьютерных и информационных технологий (АП КИТ). Как сообщается в материалах АП КИТ, ключевые направления ее деятельности охватывают следующие вопросы: взаимоотношение государства и бизнеса, стандарты и сертификация, образование в области IT, вопросы таможенного регулирования, международная деятельность и инвестиции, защита интеллектуальной собственности, популяризация информационных технологий, взаимодействие внутри индустрии и т. д. [4].

Среди наиболее влиятельных ассоциаций на местном уровне следует упомянуть Алтайскую торгово-промышленную палату, в структуру которой входит Комитет по информационным технологиям. Он был создан в целях содействия процессам развития рынка информационных технологий (IT-рынка), формирования цивилизованных партнерских отношений между участниками рынка, поддержки и продвижения корпоративных интересов, содействия развитию инфраструктуры IT-отрасли. Комитет достаточно активно проявляет себя в жизни местного IT-сообщества и участвует в организации важных для IT-сферы краевых мероприятий — Алтайского регионального ИТ-Форума, краевого конкурса «Лучшие проекты информатизации», форума «Электронная неделя на Алтае и других [1].

Сферы интересов профессиональных объединений также могут быть относительно узкими — например, в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) действует комитет по научным и инновационным коммуникациям: работа в нем может быть интересна пресс-службам и специалистам по PR-продвижению технологических компаний. Среди заявленных целей комитета — поддержка деятельности членов РАСО в сети Интернет, аналитическое обеспечение деятельности Ассоциации, проведение образовательных мероприятий в области информационных технологий для PR-специалистов, а также организация взаимодействия РАСО с IT-сообществом [29].

В Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) функционирует рабочая группа по Digital Communications, которая занимается развитием профессиональных коммуникаций в области Digital Communications в России; формированием профессионального образования, а также проводит ежегодную Digital-конференцию [3].

Схожая структура есть и в составе Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC) — Комитет по Digital PR. Задачи его работы: определение тенденций развития коммуникационной отрасли; поиск и распространение новых, более эффективных профессиональных подходов и методик, лучших отечественных и зарубежных практик, связанных с применением инновационных каналов и инструментов коммуникаций; а также разработка и внедрение технологических и этических стандартов работы в сфере newmedia [22].

Как мы видим, технологиям PRв IT-сфере уделяют внимание самые авторитетные профессиональные сообщества по коммуникациям.

В некоторых случаях, по мнению Ф. Н. Гурова, крупной IT-компании следует задуматься о создании «своей» ассоциации, совместно с коллегами выступить инициатором подобного объединения. Это может привлечь внимание к рынку, на котором работает компания, и, как следствие, создать дополнительное паблисити для нее [16, с. 69].

Однако сам по себе факт вхождения в ту или иную общественную организацию, пишет Ф. Н. Гуров, мало что дает участникам. Ошибочно думать, что если ты куда-то вступил и платишь взносы, то у тебя сразу появятся новые партнеры и клиенты. К членству в любом объединении надо относиться как к бизнес-проекту, тратить на него время. Как правило, в любой общественной структуре существует костяк из нескольких наиболее активных членов (обычно их представители входят в управляющие органы ассоциаций), которые и получают максимальную отдачу от членства [16, с. 69].

Специальные мероприятия Проведение собственных мероприятий, по мнению исследователя Ф. Н. Гурова, является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Несмотря на успешный опыт продвижения в сети, эксперт полагает, что «не все задачи можно решить с помощью Интернета». Некоторые группы и некоторые этапы продвижения и последующей продажи товара или услуги невозможно охватить онлайн-коммуникациями. Специфика продажи IT-решений, особенно в сегменте крупного бизнеса, подразумевает необходимость личного контакта. Это означает, что необходимо подробнее разобрать понятие и технологию «специальных событий» или, иначе, «специальных мероприятий», мы увидим, что вопрос не такой простой, как может показаться на первый взгляд.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным, рассуждает российский автор Г. Л. Тульчинский, является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом. Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций [13, с. 12].

Также существует точка зрения, пишет Г. Л. Тульчинский, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями [13, с. 12].

Обратимся к иной точке зрения, если следовать за мыслью автора О. Г. Филатовой, PR имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации: это информационный PR, или медиарилейшнз (этот раздел мы рассмотрели ранее) [41, с. 13].

Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий — презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т. д. Данную группу, О. Г. Филатова предлагает определить как «устроительный PR», выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности [41, с. 14].).

О.Г. Филатова отмечает, что понятие «специальное событие» является калькой с английского словосочетания «special events». В русском языке лексема «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все PR-мероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому номинация «специальное мероприятие» или «PR-акция» (не являющиеся полными синонимами) предпочтительнее. В остальном термины «специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами [41, с. 26].

Специальное мероприятие, по определению О. Г. Филатовой, — это спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала [41, с. 26].

Сравним это определение с определением Г. Л. Тульчинского, который в своем пособии дает следующее толкование этому термину: «Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности» [40, с. 129].

Стоит отметить, что Г. Л. Тульчинский решительно и эмоционально приводит аргумент против использования термина «специальное мероприятие»: «это слишком напоминает прежние быт и нравы. Спецмероприятия, на которые закрывались кафе и рестораны. Спец распределители продуктов и товаров, спецбольницы и спец учреждения. Приставка „спец“ означала, что все это предназначено не для простых смертных, а для каких-то специальных людей, принадлежащих к номенклатуре, т. е. входящих в опять-таки специальные списки лиц, которым положены эти привилегии» [13, с. 12].

Мы же последуем выводам О. Г. Филатовой и будем использовать термин «специальное мероприятие», т.к. множество приведенных далее примеров не претендуют на достаточно возвышенное слово «событие», а скорее являются повседневными рабочими инструментами коммуникации в сфере IT.

Далее логично будет использовать классификацию специальных мероприятий, которой пользуется О. Г. Филатова:

• — мероприятия для СМИ, (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
• — мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);
• — мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);
• — информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);
• — развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо) [41, с. 28].

Рассмотрим примеры наиболее активно используемых мероприятий из приведенной классификации, применительно к сфере IT.

мероприятия для СМИ Существуют различные форматы мероприятий для СМИ, пишет Ф. Н. Гуров. Это пресс-конференции и брифинги (короткие встречи с журналистами, обычно проходящие в рамках выставок и конференций), пресс-дни (в течение нескольких часов руководство компании дает интервью заинтересованным изданиям) и др. Один из наиболее распространенных форматов, используемых IT-компаниями, — пресс-ланчи, предполагающие неформальное общение с представителями СМИ. [16, с. 30].

Если компания может показать интересное оборудование или красиво и интересно представить свои программные продукты, уместен формат пресс-тура. Этот формат регулярно используют телекоммуникационные компании и крупные интернет-провайдеры. К примеру, в 2010 году в рамках комплексного пресс-тура лучшие журналисты Сибири, победители конкурса «Сибирь.ПРО», который проводится по инициативе полномочного представителя Президента Российской Федерации в Сибирском федеральном округе, посетили Новосибирск и оценили потенциал развития области, привлекательность региона для жизни, работы, ведения бизнеса [27].

Первым объектом пресс-тура стал дата-центр ОАО «Сибирьтелеком» — самая мощная в Сибири площадка для размещения серверного и коммуникационного оборудования. Для победителей «Сибирь.ПРО» была проведена экскурсия с демонстрацией всех систем центра: видеонаблюдения, бесперебойного электроснабжения, пожаротушения. Все это позволяет организовать защиту ИТресурсов практически от любых угроз. Дата-центр «Сибирьтелеком» — это своеобразный банк, который надежно хранит информацию [27].

Площадкой для реализации инновационных проектов предстал для лучших журналистов Сибири Технопарк Новосибирского Академгородка. Технопарк — это современный комплекс офисных и лабораторных зданий, в том числе бизнес-инкубатор для начинающих инновационных компаний. Основные направления работы Технопарка — приборостроение, информационные технологии, биотехнологии и нано-технологии. Победителям «Сибирь.ПРО» было продемонстрировано современное высокотехнологичное оборудование, которое в Технопарке составляет материально-техническую базу для инновационных компаний [27].

Инновационные проекты находятся в центре внимания еще одной площадки Новосибирска — Молодежного инновационного форума «Интерра», который был представлен участникам пресс-тура в рамках «интерра-пати». Форум «Интерра» — это место встречи молодых ученых, инноваторов и изобретателей. Они представляют свои проекты, находят потребителей и инвесторов, тем самым развивая научный потенциал Сибири [27].

информационные мероприятия;

Форматы специальных мероприятий в данном направлении здесь весьма многообразны — это различные обучающие программы, встречи партнеров, тренинги и многое другое. В некоторых сегментах подобные мероприятия становятся ключевым каналом коммуникации.

Особенное значение для сферы IT, по мнению Ф. Н. Гурова, имеют семинары: «Партнерские семинары — очень важный инструмент для компаний, имеющих дилерские сети. Производитель или дистрибьютор, не уделяющий внимания обратной связи со своими партнерами, рискует не только оторваться от реальности, но и потерять их лояльность. Организуя такого рода мероприятие, компания убивает сразу несколько зайцев [16, с. 32].

Во-первых, самая основная задача партнерских семинаров — донесение информации до партнеров. Однако презентацию можно и по почте выслать, и на сайт выложить, а сопроводительную речь записать в аудиоили видеофайл. На семинары же ходят, чтобы, в первую очередь, пообщаться, задать волнующий тебя вопрос, передать пожелание, послушать других пришедших.

Во-вторых, такие мероприятия — самый лучший способ получения обратной связи: что сейчас волнует ваших партнеров, какие проблемы видят они в ваших продуктах, что необходимо сделать для увеличения их (а, следовательно, и ваших) продаж? Многие компании регулярно проводят опросы, на основе которых расставляются приоритеты в дальнейшей работе. Но очень часто в живом общении за пять минут можно понять гораздо больше, чем даст самый тщательный опрос" [16, с. 32].

Также следует понимать, что семинар — лишний повод напомнить о себе общественности: мы работаем, мы помогаем партнерам, мы готовы советоваться с ними. Такие мероприятия дают партнерам ощущение вовлеченности: теперь они не просто контрагенты, регулярно отправляющие деньги, а собеседники, участники процесса. Кроме того, пишет Ф. Н. Гуров, поговорку" Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать" придумали не зря. Человека, который сидит напротив тебя, убедить в чем-либо гораздо проще, чем того, кто находится по другую сторону экрана монитора.

Так в ноябре 2014 года в учебном центре компании «1С-Галэкс» состоялся партнерский семинар с региональным менеджером по продвижению компании «Бухфон» — Константином Балдиным. Основными поводами для встречи стали уже осуществленные и грядущие изменения в работе главного продукта компаниисервиса «Buhphone», который компания «1С-Галэкс» в данный момент активно продвигает своим дилерам и партнерам. Таким образом, перед сотрудниками «1С-Галэкс» и Константином Балдиным стояла задача — познакомить партнеров с новыми техническими особенностями сервиса. Реакция аудитории была очень положительной, такого количества максимально полезной информации нельзя получить нигде, кроме личной встречи с представителем компании-разработчика сервиса. Эта встреча стала своего рода подведением промежуточных итогов о проведенной работе сотрудниками компании «Бухфон». Очень важен количественный показатель — на встречу с представителем разработчика пришли более 30 партнеров компании «1С-Галэкс». Это достаточно внушительная цифра для такого мероприятия, сама по себе, но ещё и качественный состав участников был на высоком уровне — директоры компаний или руководители отделов практически всех ключевых партнеров [33].

Компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, могут выступать организаторами крупных конференций. Например, в этом году барнаульское интернет-агентство ГК Рубль организовывает сибирский бизнес-форум «Курс 2015», которое позиционируется, как площадка для экспертов рекламы и PR, особенно, в области интернет-коммуникаций. Таким образом, мы видим, что ГК Рубль оценивает себя как эксперта в указанной области [38].

Следует упомянуть о «родстве» направления выставок и конференций, если говорить о сфере IT — они зачастую сопровождают друг друга. Поэтому разделение в классификации можно считать условным (оба типа мероприятия являются информационными и для внешней общественности).

Автор книги об организации выставок и ярмарок А. Я. Пасмуров пишет, что конференцию желательно приурочить к какому-либо событию или важной дате. В этом случае всегда легче обратить внимание на свое мероприятие. Специализированная выставка как раз и является одним из таких отраслевых событий. В этом заключается положительный фактор альянса выставки и конференции [25, с. 47].

мероприятия для внешней общественности Для технологических компаний участие в выставках и конференциях является классическим инструментом продвижения. И, пожалуй, именно этой теме посвящено больше всего публикаций в профессиональных изданиях.

Но участие в крупных мероприятиях, по мнению Ф. Н. Гурова, не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это «болезнь» не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных — на год [16, с. 36].

Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием череды кризисных лет. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. Руководитель агентства «Business Communications Agency» Юлия Курсова в интервью порталу Astera отмечает, что из-за кризиса «IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании» [45].

Например, члены ИТ-комитета Алтайской торгово-промышленной палаты ежегодно 7 лет занимаются организацией крупнейшего события в IT-сфере края — Алтайского ИТ-форума. На форуме представленные многие значимые компании из IT-сферы России и зарубежья. Естественно, качественная подготовка стенда будет недешевой, однако возможно наладить бизнес-контакты гораздо ценнее. Подробнее на этом мероприятии мы речь остановимся в следующей главе.

Главным количественным критерием эффективности единичного мероприятия служит соотношение затраченных средств и количество собранных контактов людей-" мишеней" (потенциальных клиентов). При этом фактор увеличения известности компании, а также продвигаемых продуктов напрямую в анализе единичного мероприятия не учитывается. Известность компании измеряется как интегральный показатель для всей маркетинговой и PR-активности (здесь, в частности, анализируется посещаемость сайта компании профильными пользователями и т. д.).

В заключение хотелось бы обратить внимание на два важных момента, которые подробно рассматривает в своей работе Ф. Н. Гуров.

Во-первых, участие в конференциях во многих случаях может быть для компании бесплатным. Организаторы профессиональных мероприятий зачастую испытывают нехватку качественного контента и готовы приглашать спикеров с интересными докладами. А после того, как представители вашей компании примут участие в нескольких значимых конференциях, предложения о бесплатном участии могут начать поступать регулярно. Что же касается оформления стенда, то затраты могут быть частично или полностью переложены на партнерские компании, обладающие большими финансовыми возможностями или имеющими специальные договоренности с организаторами [16, с. 38].

Во-вторых, если принято решение участвовать в мероприятии, стоит максимально полно использовать это в PR-целях. Пресс-релизы о выступлении на конференции или размещении стенда на выставке в большинстве случаев, делится опытом Ф. Н. Гуров, не заинтересуют серьезные деловые издания. Однако такая информация может быть востребована отраслевыми изданиями и порталами. И уж точно не будет лишним разместить новость на корпоративном сайте. На мероприятии также можно познакомиться с журналистами, договориться о сотрудничестве со СМИ. Задача PR-специалистов-найти на мероприятии интересующих их журналистов, инициировать их общение с представителями компании, по возможности, организовать интервью прямо на месте, подготовить новость или пресс-релиз об участии клиента в мероприятии [16, с. 38].

Организация тест-драйвов Тест-драйвы (от англ, test-drive — «пробная поездка») являются одним из наиболее эффективных способов убедить клиента в том, что ему нужен конкретный продукт или оборудование. Термин появился в автомобильной отрасли. Этот маркетинговый инструмент хорошо помогает увеличивать продажи в автосалонах. В качестве участников тест-драйва могут присутствовать приглашенные журналисты профильных изданий или авторитетные блогеры — их позитивные отзывы окажут серьезное влияние на выбор потребителей [16, с. 55].

В IT-отрасли использование этого инструмента имеет свою специфику. Когда речь идет о В2С-рынке, пишет Ф. Н. Гуров, имеет смысл организовывать журналистские тест-драйвы. В компьютерных и даже в деловых журналах можно регулярно встретить обзоры гаджетов и интересных технических новинок (например, в своё время в СМИ выходило много публикаций, посвященных планшетному компьютеру Apple iPad). Примерно так же дела обстоят с играми, простым программным обеспечением для широкой аудитории и компьютерным оборудованием [16, с. 55].

В зависимости от характера продвигаемой продукции эффективность таких тест-драйвов может быть разной. К примеру, обзоры компьютерной игры в тематических программах на развлекательных телеканалах могут вызвать всплеск интереса со стороны целевой аудитории. Но отмечу, что, в отличие от ряда европейских стран, медиа-ландашфт в России сильно размыт — есть огромное количество IT-изданий и порталов, а ярко выраженных лидеров-монополистов среди них нет. В итоге журналистский тест-драйв может стать одним из поводов для публикации в СМИ, но вряд ли будет основным маркетинговым каналом [16, с. 56].

Что касается пользовательских тест-драйвов, то они играют важнейшую роль при продвижении относительно простого программного обеспечения. Потребителям предлагается версия, ограниченная по возможностям (неполно функциональная или демонстрационная) или же по сроку действия. Такие версии называют «триальными» (от англ, trial — «пробный»). Например, все desktop-продукты Adobe Systems можно скачать в триальных версиях: скажем, использовать для организации пробных видеоконференций программное обеспечение Adobe Connect. Продукты можно получать или скачивать на сайтах вендоров, дистрибьюторов или реселлеров.

В ряде случаев для продвижения ПО могут быть организованы специальные лаборатории или демонстрационные залы, именно поэтому, стоит отнести данный инструмент к специальным мероприятиям. Хотя, безусловно, тест-драйв — это достаточно гибкий инструмент, который можно трансформировать в практически любой способ применения, в зависимости, от типа тестируемого продукта или услуги. Исследователь Ф. Н. Гуров приводит такой примерв феврале 2010 года корпорация Dialogic, занимающаяся разработкой телекоммуникационных платформ и технологий, сообщила об открытии в России региональной лаборатории. Такая лаборатория позволяет компаниям и специалистам, работающим над созданием программного обеспечения для телекоммуникаций, ознакомиться с новейшими продуктами Dialogic и протестировать собственные решения на предмет совместимости с ними [47].

Когда речь заходит о сложном оборудовании или корпоративных системах, пишет Ф. Н. Гуров, тест-драйвы, будучи оторванными от клиентских нужд, теряют смысл. К примеру, клиента может интересовать, как конкретные приложения будут работать на конкретном сервере и справляться с наплывом пользователей. А такие условия не всегда можно воспроизвести до покупки [16, с. 56].

В этой главе мы рассмотрели рекламные и PR направления, которые наиболее часто используются в системе коммуникаций IT-компаний.

Мы выяснили, что рекламное продвижение IT-компаний тяготеет к интернет-технологиям, т.к. это наиболее короткий и быстрый путь достижения контакта с представителями целевых аудиторий, и рассмотрели способы, наиболее эффективно применяемые компаниями этой сферы.

Кроме того, значительное внимание в первой части работы мы уделили технологиям PR, которые по оценкам некоторых экспертов более эффективны в качестве коммуникаций для IT-компаний. Это обусловлено сложностью и даже технологичностью транслируемой информации, которую достаточно тяжело в доступной форме донести методами рекламы и гораздо проще инструментами PR, в частности, с помощью специальных мероприятий.

Мы подробно рассмотрели понятие и смысловое значение специальных мероприятий с точек зрений нескольких авторов и определили, в каком смысле этот термин будет использоваться в данной работе. Под термином «специальное мероприятие» мы будем понимать спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала.

Нами была рассмотрена классификация специальных мероприятий, для каждого типа из которой мы постарались найти примеры из практики PR в IT-сфере.

В следующей главе мы проанализируем значение специальных мероприятий для системы коммуникаций IT-компании из Барнаула — «1С-Галэкс», а также спроектируем ежегодное мероприятие для внешней (студенческой) аудитории «День 1С-Карьеры» 2014, после чего оценим, насколько эффективно прошло это мероприятие.