Введение. 
Определение привлекательности отрасли гостиничных услуг Москвы

В современной бизнес-среде, характеризующейся высоким динамизмом, изменчивостью, непредсказуемостью и высокой степенью неопределенности компании могут функционировать только имея продуманную стратегию, принимающую во внимание особенности внешней и внутренней среды. Стратегия дает менеджерам понимание того, в каком направлении движется компания, где и каким образом старается конкурировать. Из-за того, что будущее неопределенно, невозможно создать единственно верную стратегию для бизнеса. Тем не менее, в условиях риска и неопределенности какое-либо представление о внутренней и внешней среде лучше, чем полное отсутствие чувства направления. Стратегия представляет собой связь между компанией и внешней окружающей средой. Внешняя среда включает в себя широкий диапазон экономических, политических и иных факторов, влияющих на принятие решений и деятельность компании. Однако для большинства стратегических решений ядром внешней среды является отрасль, включающая отношения с потребителями, конкурентами и поставщиками. Задачей стратегии организации является установление того, каким образом компания воспользуется имеющимися ресурсами в пределах и условиях окружающей среды, чтобы максимально воспользоваться предоставляемыми внешней средой возможностями и достичь конкурентного преимущества. конкурентный портер макроокружение гостиничный Разработку стратегии необходимо начинать с внешнего анализа макрои микросреды компании, анализа внешних факторов, способных повлиять на её стратегию. Движущей силой внешнего анализа является желание менеджеров оценить различные варианты стратегии, наиболее подходящие под условия внешней среды, а также помочь в принятии решения о:

• · инвестициях (где конкурировать?): эффективны ли существующие виды бизнеса и целесообразен ли вход в новые сферы деятельности;
• · выборе функциональных стратегий: какими должны быть стратегии маркетинга, финансов и др.;
• · создании устойчивых конкурентных преимуществ: что представляют собой ключевые факторы успеха, какие компетенции и активы нужно создавать или усиливать.

Внешний анализ может повлиять на стратегию и за счет определения будущих событий и значительных тенденций, возможностей и угроз, способных повлиять на стратегию стратегических неопределенностей.

Внешний анализ в определенной степени можно назвать творческим упражнением, так как при творческом подходе осуществляется анализ проблемы с разных сторон, что и происходит во внешнем анализе. Менеджер должен оценить предполагаемую стратегию с точки зрения покупателей, конкурентов, рынка и с точки зрения самой организации. Целью отраслевого анализа является выявление потенциала прибыльности отрасли и сил, которые могли бы её сократить или увеличить, поддержание и создании конкурентного преимущества, а также активном реагировании и корректировании стратегии вследствие изменений в отраслевой структуре.

В качестве предмета данной работы был выбрана сегмент люксовых отелей отрасль гостиничных услуг Москвы. Гостиницы, подвергающиеся анализу, были выбраны с помощью построения карты стратегических групп, на основе которой была выбрана группа отелей, наиболее схожих по таким основным характеристикам, как стоимость за номер и территориальное расположение. Основной список гостиниц разных категорий был получен с помощью таких сайов, как TripAdvisor.com и Booking.com, путем отбора наиболее посещаемых и известных гостиниц из среднего, верхнего и люксового сегментов.

Целью данной работы является определение привлекательности отрасли гостиничных услуг Москвы, а также выделение тенденций её развития и основных движущих сил, характерных для отрасли. Анализ привлекательности отрасли необходим для определения перспектив её развития и доходности в долгосрочном периоде, установления целесообразности входа в отрасль и анализа перспектив компании в сегменте, для приоритезации направлений деятельности.

Для решения поставленных в работе целей необходимо выделить следующие задачи:

• 1) Рассмотреть теоретические основы стратегического анализа отрасли;
• 2) Определить конкурентную ситуацию в отрасли на основе модели 5 сил М. Портера и выделить основные сегменты для анализа;
• 3) Выделить основные движущие силы и тенденции в сегменте 5* и в отрасли в целом;
• 4) Провести анализ перспектив развития и доходности в сегменте 5*;
• 5) Определить привлекательность сегмента с точки зрения потенциального инвестора и уже существующих гостиниц

Анализ отрасли гостиничных услуг Москвы является на настоящий момент актуальным в виду того, что развитие данной отрасли стало одним из основных целевых направлений в программе развития города Москвы на ближайшие годы П р, а в и т е л ь с т в о М о с к в ы. Государственная программа города Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012;2016 годы» (http://s.mos.ru/common/upload/Razvitie_industrii_otdykha_i_turizma[1]. pdf). Интерес к данной отрасли вызван и наметившимися тенденциями роста деловой и туристской активности населения России и иностранных граждан, которая приведет и к росу спроса на гостиничные услуги. Отрасль гостиничных услуг Москвы, особенно в докризисный период (до экономического кризиса 2008;2009 гг.), являлась одной из наиболее прибыльных, и в настоящее время особенно интересным является потенциал развития отрасли: вернется ли она к докризисным показателям, обгонит их или перспективы её развития не столь привлекательны. Кроме того, по результатам исследования Фонда «Общественное мнение», четверть опрошенных жителей России отдали свой голос Москве, говоря о местах, которые должен увидеть каждый житель России. Это свидетельствует не только о высоком интересе к столице и ее туристическим объектам, но и о существенном гостиничном потенциале Москвы, развивающемся в последние годы очень активно. В последнее время повышенное внимание уделяется созданию благоприятных условий для развития индустрии туризма в Москве, в том числе, гостиничной сферы, необходимой для обеспечения дальнейшего роста туристических потоков в городе. Вследствие данных причин анализ отрасли гостиничных услуг Москвы видится крайне актуальным, так как он может дать ответ на вопрос о перспективах и потенциале развития столь быстро меняющейся и высоко конкурентной отрасли. Нужно отметить, что интерес стратегического анализа отрасли гостиничных услуг Москвы вызван и тем фатом, что ведущие научно-практичекие и реферируемые журналы по общему и стратегическому менеджменту очень редко публикуют работы по управлению в гостиничном бизнесе.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе «Теоретические основы стратегического анализа отрасли и конкурентной ситуации» приведены основные понятия, касающиеся стратегического анализа отрасли, а также основные методы и инструменты для отраслевого анализа. Вторая глава «Особенности, характеристики и конкурентная ситуация в отрасли гостиничных услуг Москвы» определяются объем и структура отрасли, существующие характеристики спроса, основные факторы, влияющие на отрасль, а также выделяются стратегические группы конкурентов. Третья глава «Движущие силы, перспективы и привлекательность сегмента гостиниц 5* и отрасли в целом» посвящена определению потенциальных тенденций развития сегмента гостиниц 5* и отрасли в целом, выделению движущих сил и определению привлекательности отрасли и сегмента с точки зрения действующей гостиницы, потенциального участника отрасли и инвестора. Основное внимание будет уделено определению привлекательности с точки зрения потенциального инвестора, так как на настоящий момент упор делается на увеличение именно инвестиционной привлекательности отрасли и создание условий для повышения привлекательности отрасли для инвесторов.

Теоретической базой работы послужат такие известные труды в области стратегического менеджмента, как «Конкурентная стратегия» Майкла Портера, «Современный стратегический анализ» Роберта Гранта, «Стратегическое рыночное управление» Дэвида А. Аакера, «Стратегический менеджмент» Артура Томпсона и А.Дж.Стрикленда, «Основы стратегического менеджмента» Дэвида Хангера и Томаса Уилена, а также труды отечественных авторов, такие как «Стратегический менеджмент» А. Н. Петрова, и статьи в иностранных журналах по менеджменту, управлению и туризму. В данных работах рассматриваются общие вопросы стратегического менеджмента, отраслевого анализа, влияние анализа внешней среды на разработку и реализацию стратегии в компании.