Концепция «интерактивного общества»

Самым революционным в новых коммуникационных технологиях считается их интерактивный характер. Это то, что отличает их от старых, которые «могут сказать, но не могут ответить». Интерактивность заставляет ученых пересматривать свои концепции и методы исследований, отказываясь от прежнего акцента на линейные модели эффектов масс-медиа, поскольку теперь традиционное деление участников процесса коммуникации на отправителей и получателей информации потеряло всякий смысл1. Использовать новую технологию — значит, по существу, быть деятельным, а не пассивным. Интерактивность обладает огромными возможностями, но ее рост скорее эволюционный, чем революционный, особенно в домашней обстановке, где освоение новой технологии идет медленнее, ее использование и потенциал сдерживаются пассивной психологией и ограниченной активностью, характерными для рядового потребителя.

Интерактивность — это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуникации со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимущественно не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону — от производителя сообщений к широкой аудитории. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм становятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется.

Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двух­сторонний характер электронной коммуникации, а также возрастающий контроль за процессом со стороны как отправителя сообщения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сценария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интерпретируя и предвосхищая действия друг друга.

Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуникации само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризованные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе.

Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т. п., поскольку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участвовать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допрашивать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания — книги, пьесы и фильмы, когда аудитория влияет на исход.

Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве опции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» рекламные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызывать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они предпочли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительности хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями.

Чтение газет и просмотр ТВ ассоциируется с отдыхом и развлечением, границы между перелистыванием страниц ради удовольствия и поиска информации стираются, и оба эти шаблона поведения взаимно переплетаются.

Изучение реакции субъектов на рекламу новых продовольственных товаров показало, что печатные средства массовой информации сильнее стимулируют мыслительный процесс. Те субъекты, которые имели возможность регулировать скорость чтения и паузы, чтобы лучше понять предлагаемые доводы, смогли лучше сформулировать исходный тезис и подобрать контраргументы, чем те, которые были зажаты в жестких временных рамках видеопоказа. Эти данные еще раз указывают на то, что, обладая возможностью манипулировать ходом событий, контролировать процесс и, по существу, размышлять над конкретными проблемами, индивид лучше формулирует свои мысли. Это подтверждается и тем, что люди лучше запоминают собственную реакцию на сообщение, чем само сообщение.

Интерактивность, как правило, относится к коммуникационным процессам, которые приобретают определенные черты межличностного общения. В межличностной коммуникации отправитель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная коммуникация не интерактивная, потому что поток односторонней коммуникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгновенную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не знает, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника.

Интерактивность также означает взаимный контроль над потоком содержания коммуникации. Например, в межличностной ком­муникации партнеры могут влиять на характер общения путем изменения темы или выражения несогласия с тем, что говорит партнер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начинает стираться.

Фундамент интерактивности составляют методы дигитизации и уплотнения сигнала, иначе говоря, преобразования его в цифровую форму и сжатия. Их сочетание с волоконно-оптическим кабелем даст системы на 500 и более каналов. Однако интерактивное будущее оценивается отнюдь не однозначно. Эксперты предвидят два сценария развития. Согласно первому, в духе Оруэлла, люди будут все больше замыкаться в своих домах перед телевизором, вместо того чтобы выходить на опасные для жизни улицы за покупками или по другим делам. Благодаря шоппингу по ТВ в любое время в любом месте люди превратятся в «диванных лежебок». Вооружившись специальными очками и наушниками, они смогут лично пережить различные события, побывать в разных странах, не покидая своих кресел. Виртуальная реальность станет для них основной реальностью. По другому, «оптимистическому», сценарию, ТВ не удастся убить в людях потребность в обычном человеческом общении и ощущений от совместного просмотра последнего эпизода популярного телесериала или футбольного матча.