Теоретические аспекты сегментации, лояльности, формирования клиентской базы и разработки долгосрочных моделей сотрудничества с клиентами

Сегментация клиентской базы

Не смотря на то, что определять разные группы потребителей классически предлагается на рынке одной отрасли, часто покупатели даже одной компании очень сильно отличаются друг от друга по множеству характеристик: по потребностям, по финансовым возможностям, по привычкам, взглядам и другим признакам.

Сейчас при переходе от массового маркетинга к целевому, основные задачи каждой компании — определить своего потребителя, как в масштабах отрасли, так и разновидности потребителей внутри клиентской базы, на которых будет нацелен конкретный продукт и конкретная маркетинговая программа, подходящая именно этому потребителю. Сущность сегментации состоит в том, чтобы определить относительно однородные группы клиентов с похожими потребностями и характеристиками. Таким образом, компания подбирает свои целевые сегменты и думает над эффективной работой с каждым сегментом, а не в общем со всеми одинаково.

Сегментирование — это разделение базы на более мелкие группы потребителей с существующими потребностями, характеристиками или моделями поведения, которые могут нуждаться в разных продуктах или разных маркетинговых комплексах. (Котлер, 2009).

Сегментация один из наиболее важных процессов во многих компаниях, она позволяет лучше понимать потребности и желания своих потребителей, направлять продукт или услугу на конкретного покупателя и его потребности, даёт понимание для компании, на какие сегменты стоит тратить больше или меньше ресурсов и бюджета, чтобы повышать эффективность маркетинговых коммуникаций.

Универсального способа сегментации клиентов нет, каждой компании необходимо выбрать оптимальный для себя способ сегментирования и определить конкретные наиболее привлекательные для себя сегменты, которые можно обслуживать эффективнее и с учётом потребностей своих клиента.

Во многих научных изданиях по маркетингу, таких как книга Котлера Ф. «Маркетинг менеджмент», учебник по маркетингу, подготовленный преподавателями Высшей Школы Экономики, под редакцией И. В. Липсица, и других изданиях описываются классические принципы сегментирования по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам.

Самой популярной является демографическая сегментация, так как она наиболее измерима и очевидна, а так же тесно взаимосвязана с другими признаками. Демографические признаки — это пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, сфера работы, образование, национальность и т. д. В исследуемой сфере здесь помимо возраста и пола наиболее важным фактором является семейное положение, наличие детей, этап семейных отношений, потому что именно на этих критериях завязаны поводы большинства сюрпризов и поздравлений. Предлагать ли клиенту организацию романтического свидания, предложения руки и сердца, свадьбы, выписки из роддома или уже детские праздники и годовщины семейной жизни? Здесь же и ещё один ключевой признак клиента — уровень доходов. В исследуемой компании разброс цен на один и тот же повод заказа может расходиться в десятки раз. И, естественно, клиенты с разным уровнем дохода требуют разного к себе отношения и подхода.

Следующий вид сегментации по психографическим признакам. Психографические признаки — это социальный класс, образ жизни, характеристики личности. Эти критерии могут коррелировать с некоторыми демографическими признаками, но порой могут и совершенно расходиться. Сюда стоит отнести и предпочтения клиентов по характеру организуемого события, спокойное оно или энергичное, романтичное или более задорное, публичное или «в кругу своих»?

В интернет сфере важными критериями являются поведенческие признаки, так как именно они определяют действия человека на сайте, способ оформления и оплаты на сайте. Поведенческие признаки — это характеристики потребления, выбираемые преимущества, интенсивность покупок, предпочитаемые способ контакта с компанией и т. д. Одни клиенты спокойно относятся к оформлению заказа на сайте и онлайн оплате, другим необходимы долгие телефонные разговоры, а третьим личные встречи и только оплата наличными.

В контексте анализа интернет сферы, следует сказать об исследовании Барнеса, Бауэра, Ньюмона и Хубера, публикованного в журнале European Journal of Marketing. Целью исследования было установление и определение кластеров интернет-пользователей с учётом их психографических и культурных признаков, а так же особенностей покупательского поведения. Это исследование интересно и полезно онлайн-магазинам и сервисам для понимания отношений пользователей к онлайн-покупкам. Авторы провели исследование в трех странах: Франции, Германии и США, опросили 1011 респондентов и провели факторный анализ данных. По результатам исследования было выделено три основных сегмента:

• 1. Скептики, избегающие риска — 15,2% - таким пользователям свойственна боязнь риска и недоверие к интернет-магазинам
• 2. Скрытые искатели информации — 39,6% - использование интернета для поиска информации, рациональное доверие к онлайн-покупкам, но среднее восприятие риска
• 3. Открытые онлайн-покупатели — 45,2% - восприятие риска на низком-среднем уровне, положительное отношение к онлайн-покупкам.

Исследование показывает, что в целом, в большинстве своём пользователи склонны к покупкам в интернете, но, тем не менее, при разработке моделей взаимодействия следует учесть восприятие высокого риска покупок онлайн.

Иные критерии сегментации клиентской базы компании предлагает Дэвид Аакер в книге «Стратегическое рыночное управление». Переменные для сегментирования этот автор предлагает делить на две основные группы: характеристики покупателей и характеристики товара или услуги.

В первую группу «характеристики покупателей» входят такие признаки, как география покупателей, различия в желаниях и потребностях, пол, возраст, стиль жизни, род деятельности и т. д.

Во вторую группу «характеристики, связанные с товаром или услугой», входят тип пользователя (прямой заказчик для себя или посредник и т. д.), предназначение, активность потребления, искомые выгоды (какие характеристики важнее), чувствительность к цене, лояльность.

Также возможна сегментация по выгодам или на основе нужд и потребностей клиентов. Она показывает разницу в требованиях покупателя к качеству услуги и её определённым характеристикам, которые для разных клиентов обладают разной важностью. И, конечно, разница соответствующих этим характеристикам цен. Такая сегментация показывает систему ценностей клиентов. (Ламбен, 2007).

Латвийские исследователи Газарян А. Е. и Кершите Г. Ю. в своей статье, посвященной классификации клиентов услуг, предлагают модель вертикальной классификации клиентов по уровням их взаимоотношений с компанией. Чем ниже уровень клиента, тем более безразличен клиент к компании.

На нижнем уровне компания занимается привлечением посетителя и обращением его в клиенты компании.

Чтобы перейти на уровень удовлетворенного клиента, необходимо чтобы ожидания клиента до покупки совпали с его восприятием после получения продукта или услуги. Для контроля над удовлетворенностью компании необходимо стараться контролировать как ожидании до, так и восприятие после.

Для поддержания клиента в статусах — лояльный или партнер, необходимо постоянное поддержание удовлетворенности на таком уровне, чтобы клиент всегда получал больше, чем ожидал, и, естественно, не чувствовал дискомфорта.

В зависимости от уровня классификации клиента определяются сегменты покупателей, на которые необходимо воздействовать разными маркетинговыми программами, цель которых перевести клиента на следующий уровень классификации.

Редко, когда в компании используется при сегментировании какой-то один признак, обычно используется многофакторное сегментирование, которое учитывает сразу несколько критериев сегментации. Чем больше этих критериев, тем понятней становится сегмент, тем более индивидуально можно подойти к работе с каждым из них. Критериев может быть пять, десять и более, чтобы определить оптимальные способ сегментирования, необходимо оценить большое количество переменных. Но минимальный размер сегмента должен быть таким, чтобы маркетинговые затраты на работу с таким сегментом были эффективными и окупаемыми. Сегментирование должно быть логичным и подходящим под конкретную компанию и сферу. Критерии сегментации должны прямо или косвенно отражаться на заказах, продажах и доходе и чётко идентифицировать каждый сегмент, который требует своей особенной стратегии взаимодействия. (Аакер, 2007).

Выбор конкретных подходящих признаков сегментации можно основывать на следующих действиях (Ламбен, 2007):

• 1. Составить полный список всех возможных критериев сегментации в компании;
• 2. Отобрать критерии, имеющие стратегическое значение;
• 3. Объединить критерии, которые коррелируют между собой;
• 4. Исключить невозможные комбинации критериев;
• 5. Проверить значимость различий между сегментами, возможно некоторые стоит объединить, если различия не значимы;
• 6. Помимо существующих клиентов в сегментацию стоит включить потенциальных клиентов и «отказников», которые хотели, но передумали заказывать.

Важно отметить, что сегментирование позволит лучше понимать мотивы покупателей к покупке, почему они совершили заказ, и почему должны совершить его ещё раз. Понимание прошлых мотивов поможет выстроить правильную стратегию взаимодействия в будущем.

Как уже было сказано ранее сегментация должна быть выполнена на том уровне, когда работа с каждым сегментом остаётся выгодной и прибыльной для компании. Если клиентская база компании только формируется и ещё не обладает должными объёмами для детальной сегментации, стоит выбрать первичный признак сегментации. В последствии в сформировавшихся сегментах возможно удастся определить более узкие группы, если их численность будет достаточной для анализа и последующей индивидуальной работы.

В случае, если у компании высокий разброс цен на услуги, и соответственно, весомый разрыв между уровнем доходности клиентов, первичным признаком для сегментации стоит выбрать прибыльность клиента для компании.

Один из возможных методов анализа базы клиентов по прибыльности будет рассмотрен далее.