Заключение. 
Аспекты создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Данная работа была посвящена теоретическим и практическим аспектами создания и поддержания лояльности потребителей к бренду.

В первой главе были рассмотрены теоретические особенности потребительской лояльности.

Во-первых, на основе анализа литературы были определены типы и уровни лояльности потребителей к бренду. Было выявлено, что выделяется три основных типа лояльности: поведенческая лояльность, отношенческая лояльность и смешанный тип лояльности. Также были рассмотрены теории некоторых авторов, составивших собственные модели типов лояльности. Более того, уровни лояльности делятся на пять этапов развития отношений между потребителем и компанией: потенциальный покупатель, новый покупатель, клиент, постоянный покупатель и приверженец.

Во-вторых, после изучения работ нескольких авторов, были описаны программы лояльности, их основные виды и преимущества.

В-третьих, опираясь на ряд предыдущих исследований, была рассмотрена удовлетворенность потребителей как один из главнейших факторов, влияющих на потребительскую лояльность. В рамках этой части были рассмотрены предыдущие работы известных авторов, доказана взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью, а также проанализированы ее характеристики.

В-четвертых, были выделены факторы, имеющие отношение к организации и их влияние на лояльность потребителей. Так, качество продукции и уровень сервиса влияют на лояльность посредством удовлетворенности потребителей. В то же время, доступность продукции, ее ассортимент и цена, а также стратегия продвижения товара или услуги и бренда компании оказывают влияние на лояльность не только через удовлетворенность потребителей, но и определяют поведение удовлетворенного клиента, определяя его возможности для совершения покупки.

В-пятых, по итогам анализа литературе по теме, была сформулирована конечная модель влияния описанных выше факторов на лояльность потребителей к бренду.

Во второй главе была проведена аналитическая работа, направленная на определение специфики отельной отрасли и российского гостиничного бизнеса, а так же дана краткая информация об объекте исследования.

Так, основными особенностями гостиничной отрасли являются: связь с туризмом и туристической деятельностью, сезонность спроса на гостиничные услуги и географическое расположение отелей сети.

Кроме того, была показана роль бренда в гостиничном бизнесе. Выявлено, что гостиничный бренд выполняет три основные функции: дифференциация, продвижение и создание предпосылок.

Далее были описаны основные характеристики отельной сети Radisson и программы лояльности, используемые ею. Выявлено, что сеть использует две программы лояльности. Первая программа лояльности — Club Carlson, предназначенная для конечных потребителей, а вторая — Look To Book, направленная на туроператоров.

После этого был проведен анализ российского рынка гостиничных услуг. Он показал особенности гостиничного бизнеса в России.

Третья глава была посвящена исследованию удовлетворенности потребителей от услуг семи отелей-представителей сети Radisson в России и определению уровня их лояльности к ним посредством опроса респондентов, останавливавшихся в указанных выше гостиницах.

В первую очередь были представлены характеристики Radisson Lazurnaya Hotel, определены особенности ее деятельности, организационная структура и проведен анализ ее положения на рынке.

После этого была определена методика исследования, которая базировалась на онлайн анкетировании посетителей отелей сети Radisson в России и анализе коэффициентов корреляции Пирсона между факторами, удовлетворенность, отношенческой и поведенческой лояльностью. Кроме того, были указаны ограничения данного исследования.

Далее были представлены результаты исследования. В ходе анализа результатов было проверено пятнадцать гипотез о связи между всеми показателями предложенной модели. Все гипотезы были подтверждены и на их основе составлена окончательная модель создания и поддержания лояльности потребителей к бренду отельной сети.

На основе проведенного исследования, целью которого была оценка уровня удовлетворенности и лояльности потребителей к сети Radisson на российском рынке, были представлены основные положительные и отрицательные стороны отелей, сформулированы и проверены гипотезы об уровне лояльности потребителей к отелям и даны предварительные рекомендации для руководства данных гостиниц. Кроме того, были выработаны направления дальнейшего исследования.

Подводя итог проделанной работы, можно утверждать, что все поставленные цели были выполнены. Кроме того, был сделан шаг в сторону дальнейшего исследования, которое отчасти будет опираться на текущую работу.