Стратегия позиционирования торговой марки
![Реферат: Стратегия позиционирования торговой марки](https://gugn.ru/work/8720582/cover.png)
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные… Читать ещё >
Стратегия позиционирования торговой марки (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера — разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т. е. стратегию позиционирования торговой марки.
Например, должна ли марка быть:
- · «престижной» (Rolls Royce)?
- · «стоить потраченных денег» (Marks&Spencer)?
- · быть «высокотехнологичной» (Hewlett Packard)?
Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах:
- 1) Торговая марка должна быть легко отличаемая от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку?
- 2) Целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.
Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:
- — Изучение показателей марки — качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей, покупатели выбирают альтернативные марки?
- — Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.
- — Анализ недостатков марки — устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
- — Апробирование общей идеи, — какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.
Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью.
Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:
- — Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.
- — Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.
- — Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
- — Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.
- — Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.
- — Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок — «ветеранов».