Оценка эффективности рекламной деятельности

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности достаточно важна, однако ее проведение после рекламной кампании не позволяет корректировать ход рекламной кампании. Поэтому очень часто применяется тестирование рекламы для оценки ее эффективности до начала рекламной кампании с целью ее корректировки. Выделяются следующие методы тестирования рекламы: фокус-группы, в контексте, ассоциации, автоматический подход, метод Next, трекинговые (волновые) исследования.

Фокус-грунны. Они формируются из 8—12 человек целевой аудитории. Используют открытые вопросы, направленные на выяснение отношения к рекламному сообщению. При всех преимуществах метода (сжатые сроки, разнообразие мнений, наблюдение за групповой динамикой) следует учитывать оторванность от контекста, в котором будет транслироваться реклама, а также готовность респондентов сотрудничать и появление объединенного мнения в группе вследствие нежелания выделяться из толпы.

В контексте. Проводится показ нескольких роликов, при этом респондент беседует с интервьюером в режиме диалога без посторонних. В этом случае формируется приближенная к реальности обстановка.

Ассоциации. После демонстрации рекламного сообщения респонденту задают вопрос на запоминание. Затем снова демонстрирует рекламный материал и задают вопросы относительно вовлеченности и отношения, при этом опрашиваемый должен ассоциировать себя с данным сообщением. Анализируются восприятие основной идеи рекламного сообщения, запоминаемость и общая оценка.

Автоматический подход предполагает использование пульта, с помощью которого респондент в процессе просмотра рекламного сообщения отвечает на вопросы. При данном подходе исключено влияние и интервьюера, и других респондентов.

Метод Next. При этом подходе респонденту выдается фильм с двумя рекламными блоками, который он смотрит дома. Опрос респондента производится через день после просмотра. Тем самым достигается высокая точность определения запоминаемости рекламного сообщения, эксперимент производится в реальных условиях. Однако такой метод применим только для телевизионной рекламы.

Трекинговые исследования. При оценке рекламной деятельности компании используют трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся систематические исследования за определенный период времени. Такие исследования дают компаниям накопленные данные по рекламной деятельности, которые впоследствии анализируются. Трекинговые исследования проводятся на выборках респондентов по одинаковым параметрам, при этом респондентов в выборках определяют каждый раз новых, до этого не участвовавших в маркетинговых исследованиях. Интервал трекинговых исследований может быть любым: ежедневным, еженедельным, ежемесячным и т. д. Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены на рис. 12.10.

Рис. 12.10. Достоинства и недостатки трекинговых исследований