Изменение роли маркетинга в операциях компании

Роль маркетинга в компании меняется с развитием рыночных отношений, систем менеджмента в целом и маркетинга в частности. Котлер Ф. выделяет несколько этапов изменения роли маркетинга в организации (Котлер, 2000):

• · Появление маркетинга наряду с другими функциями компании, такими как финансы, управление человеческими ресурсами, производство;
• · Расширение роли маркетинга, освоение новых инструментов и функций;
• · Маркетинг становится основной функцией в компании, т.к. работа с потребителями — это основа жизнедеятельности любой компании. Без потребителей нет компании. Маркетинг становится центральным элементом менеджмента компании.
• · В центре компании становится потребитель, который направляет развитие других функций.
• · Маркетинг обеспечивает взаимосвязь между потребителем и компанией. Маркетологи становятся агентами потребителя внутри компании, а маркетинг воспринимается как интегрирующая функция (рис. 1.11).

Рис. 1.10 Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Таким образом, зародившись как отдельное структурное подразделение, место маркетинга постепенно меняется. Маркетинг в современной компании начинает играть роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, которая в соответствии с требованиями внешней среды:

• · Координирует все функции компании (первый уровень)
• · Согласует работу всех подразделений и персонала компании (второй уровень).

Рассматривая роль маркетинга в современной компании Прахалад и Хамел (Прахалад, Хамел, 2001) отмечают, что маркетинг пересекает внутриорганизационные границы. Компании осуществляют поиск эффективной координации деятельности отдельных функциональных подразделений, для наилучшего понимания, привлечения и обслуживания своих покупателей (вставка 1.4). Маркетологи устанавливают тесное взаимодействие с персоналом продаж и сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами. Необходимо также тесно сотрудничать с разработчиками продукции, службами производства и т. д.

Все большее число руководителей компаний отмечают, что необходимо, чтобы решение маркетинговых задач становилось делом каждого сотрудника компании. Только тогда компания может стать по-настоящему ориентированной на клиента. На практике далеко не всегда подразделения компании едины в понимании целей деятельности. Например, производственные подразделения, для того, чтобы увеличить объемы и снизить издержки, заинтересованы в массовом выпуске стандартной продукции. Служба сбыта, стремясь увеличить объем продаж, готова предоставлять необоснованные скидки клиентам. В этих условиях, задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить информацией о требованиях рынка, потребностях клиентах все подразделения компании. В данной ситуации, производственники должны знать и понимать, что однообразная стандартная продукция не может быть реализована. Сбытовикам, к примеру, необходимо объяснить, что предоставление скидок не только снижает доходы компании, но и может подрывать имидж продукта, т.к. потребители будут воспринимать его как менее качественный.

Таким образом, вся компания должна строить свою работу исходя из требований рынка, приверженность клиенту должна рассматриваться как важнейший элемент корпоративной культуры.